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先閃電發卡擴張,再用減法優化資源配置 玉山大砍近半卡種 反逆襲刷卡王國泰世華!

2020-09-10 15:05商業周刊 文●馬自明

玉山這3年來衝刺信用卡的紅海市場,今年已連2月刷卡簽帳金額超越老大 國泰世華。(...
玉山這3年來衝刺信用卡的紅海市場,今年已連2月刷卡簽帳金額超越老大 國泰世華。(攝影者.楊文財)

你知道台灣刷卡金額最大的銀行是誰嗎?今年5月和6月,玉山銀連兩個月的刷卡簽帳金額,擠下與好市多發聯名卡的龍頭國泰世華,成為「刷卡王」。

原本位居市場老三的玉山,是如何逐步超車的?

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「如果老大、老二打得很響亮,沒有人會記得老三是誰,」玉山銀董事長黃男州說,他們不要當最容易被邊緣化的老三,「內部給信用卡的目標,即使(發卡、刷卡)量變大了,都不能停止成長。」

在理解玉山逆襲成功的秘訣時,先理解它的對手國泰世華有多強。

國泰世華曾以一張「Costco聯名卡」,擊敗常勝軍中信銀,連續5年稱霸信用卡的刷卡王,去年全年刷卡總金額更達5400億元,創歷史新高,足以造一座高鐵,而玉山銀與它相差達1100億元,但今年,後者竟有機會單月超越它。

從老三逆襲,玉山經歷兩個階段。

科技戰》衝速度更衝量

機器人核卡,最快30分鐘

一,靠科技,閃電占滿你的皮夾。

台灣市面流通的信用卡,超過4800萬張,但擁有人數不過1100萬人,也就是平均每人擁有4.4張卡。「台灣信用卡市場,早已一片紅海,」滙豐銀行資深副總裁黃至弘指出。

玉山銀要打贏「皮夾裡的戰爭」,「顧客只有持有你一張卡,那很危險,因為皮夾裡可以放5張卡,只放你一張的話,就會放其他銀行的4張卡,」黃男州說。

以往,其他銀行辦卡到核卡、領卡,需要數天到一週以上,但玉山不論任何卡種,從核卡通過到使用,最快只需30分鐘,最慢只要數小時。

「我們(核卡速度)應該是業界最快的,」黃男州指出,即時核卡技術已有專利保護。縮短核卡時間,可帶來兩大好處,其一是減少客戶等待時間,隨時申請,馬上能用,其二則是,因申辦簡便,客戶容易再辦第二張、第三張卡。

玉山能快,是因為它能用機器人審核你的辦卡資格。數位審核需要後台系統自動比對等繁瑣流程,考驗數位資料撈取、驗證等能力,玉山不但有千人的「科技聯隊」,而且數據分析經驗超過15年。現在,有本事做到每一種卡皆能即時核卡的金控,只有極少數銀行,例如中信銀。

快審,快發卡,讓玉山銀急起直追,至今年6月,和中信銀的流通卡數量差距已縮小不到90萬張。

聚焦戰》斬呆卡省9千萬

主攻熱門卡,提高刷卡動機

第二階段,再用減法哲學,深耕真正會被埋單的信用卡。

兩個階段看似矛盾,但是有階段性。先把量放出去後,再從客戶反應去深耕會被埋單的信用卡別。

玉山在贏得去年「發卡王」寶座後,做了令業界驚訝的決定:它找出用戶較少使用的21個卡種,一口氣全部砍掉,幾乎占所有發行的卡種將近一半,砍卡規模堪稱業界最大,黃男州稱為「減法策略」。

「每一個卡種,都有行銷和管理成本,減法才能集中資源,改為專注在願意加碼的地方,」黃男州指出。

最新數據顯示,玉山流通卡為613萬張,但有效卡只有436萬張,也就是,約有177萬張是少使用的「呆卡」,若以呆卡成本一張50元計算,清除全部的呆卡,可省下將近9千萬元。

「減法」省下的成本,就被拿來做「加法」策略的運用。

「減法跟加法是要互相配合的,」玉山銀行信用卡暨支付金融事業處副總經理林榮華表示。

他舉例,「疫情後,顧客更經常使用網購,或外送,我們就需要提供相關優惠服務,提高刷卡的動機,」他表示,玉山近年推出的信用卡,主要鎖定網購、外送等相關客群,提供優惠,例如去年推出、瞄準年輕人的「U bear」卡,就是主打在PChome、Foodpanda等網路交易,有3.8%現金回饋。

優惠以外,玉山讓用戶「自主管理卡片」,根據自己的需求,設定國內外最高刷卡金額,或者限制是否海外刷卡等,如同把過去信用卡的「套餐」服務,不易換菜色,改成「自助餐」,要吃什麼自己拿。

「自我管理機制也沒有什麼了不起,但台灣就是沒人做過,」黃男州說。這只是小小的便利服務,但開發要耗成本、花時間,玉山為此花了3個月,開發新系統。

即便在已經很飽和、看似紅海的市場,若你敢大膽調動資源,善用科技,你,隨時有機會改變遊戲規則。

玉山接下來的挑戰會在哪?

新光銀行副總經理吳碧芬認為,做信用卡生意不能「單打獨鬥」,得靠與其他服務結合,包括繳保費、超商消費等,創造新獲利。玉山能否再端出創新服務,綁住用戶,將是後續觀察重點。

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