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UBear才推兩個月,玉山銀再發新信用卡!首創的會員分級制,背後目的是?

2019-09-18 13:52經理人 採訪‧撰文 陳彥丞

玉山銀行。 圖/玉山銀行提供
玉山銀行。 圖/玉山銀行提供

玉山銀行 9 月 5 日宣布推出一張以紅利回饋、主打會員機制的「玉山Only卡」,根據用戶累積的消費金額,可以升級會員資格、享有不同的回饋方案,期待找出一條信用卡與顧客互動的新道路。

事實上,玉山銀行今年下半年信用卡業務動作頻繁,從 7 月開始推出的 Ubear 信用卡,引起廣大網路討論,讓他們在 7 月份奪得國內銀行發卡量冠軍。8 月底則再從永豐銀行手中,拿下漢神巨蛋聯名卡。這張新信用卡,又將為市場帶來什麼改變?

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高現金回饋無法留住客戶,用分級會員制養出長期支持者

「現在光是喊出的回饋高,已經沒有用了。」 玉山銀行信用卡暨支付金融事業處資深經理沈駿怡指出,他歸納目前市場上的信用卡使用者大概有 3 種類別:遊牧民族、無感支付者與中長期支持者。

他解釋,遊牧民族是逐「高回饋」而居,年度優惠一結束,這群使用者就會離開,找尋回饋更多、更好的產品,對銀行來說,不利於經營長期關係。而無感支付者則不重視這些優惠,只是想找尋方便的付款方式。

最後,中長期支持者看重與銀行來往之間的流程、體驗,即使回饋減少,也願意繼續支持特定業者。因此,他們既是最穩定的客群,更是信用卡最中堅的消費來源,自然成為銀行業者必須重點把握的對象。

然而,現在的信用卡幾乎不再以普卡、白金卡、御璽卡等「卡片」分級,基本上沒有人會領到普卡,如何透過會員制度,區分出不同習慣、偏好的客戶,就是一大考驗。沈駿怡認為,要能抓住這群中長期支持者的心,最關鍵的地方是在與銀行接觸的過程裡,不再感受到「優惠不只給新戶,老客戶也值得被重視」,因此新卡的會員制梯度設計,更能增進與長期支持者的互動,當他消費愈多、得到的回饋也會遞增。

舉例來說,這張卡總共分為 5 個等級,當累積消費金額達到一定門檻時,就能往上升級,最高等級的用戶所獲得的紅利點數,將從 1 倍提高至 8 倍,藉此鼓勵顧客用卡繼續消費、累點。

被問到紅利點數已經是市場常見產品,為何選擇從此著手耕耘、培養消費者的忠誠度?沈駿怡提到,相較於現金回饋在這期或下一期用掉,點數需要累積到一定數量才能兌換產品或折抵帳單,可以拉長用卡的時間。同時,也會因為心裡有「再累積多少點就能換到某些贈品」的念頭,不會輕易放棄。

不只用會員制度增加互動,App 改版還給持卡人更多自主權

既然增加互動有利於提高客戶忠誠度,玉山銀行這次在發卡之際,同步改版了自家 App 的功能。配合新卡推出,最大的差異在於持卡人可以很清楚在 App 當中,看到自己目前累積的金額以及等級,就不會有過去以卡片分級、不清楚自己能否進階的困擾。

玉山銀行總經理黃男州也提到,他們把更多關於信用卡的主動權,透過改版交還給消費者。舉例來說,當持卡人擔心卡片會有國外盜刷的風險,沒有出國時就能直接透過 App 關閉所有海外交易的功能,直接杜絕其可能性,可以說是台灣金融界首創的服務。此功能也提供了簡易判斷信用卡優惠通路的方式,更引發網路上熱烈討論。

而從發行 Pi 信用卡時,就推出核卡後,便能提早綁定卡片於錢包的功能,近期也有不錯的成績。沈駿怡表示,受惠於這個即時綁卡的功能,他們在便利商店的交易筆數就成長了 10 倍左右。

現在消費者手上普遍都有 3~4 張信用卡,但其實 72% 的消費會集中在同一張卡,藉由這次刷愈多、回饋愈高的機制,搭配多項數位服務,他希望這張新卡能成為客戶錢包中的那張卡片。

※本文由《經理人》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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