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花旗才剛靠AirPods衝用戶卻又要離開消金市場 解密銀行巨擘的三大盤算

2021-04-16 20:25數位時代 高敬原
花旗
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花旗銀行退出台灣消費市場。圖/聯合報系資料照
花旗銀行退出台灣消費市場。圖/聯合報系資料照

台灣最大外商銀行花旗,宣布收掉消金業務,也就是不再提供信用卡、存款、貸款等服務,事實上,有許多金融圈的主管,過去都是從花旗歷練出身,對很多台灣人說,花旗信用卡除了看電影很便宜,更是出社會後辦的第一張卡,花旗的決定,又是一個時代眼淚。

看到新聞標題,許多人的直覺是「花旗快不行了嗎?」,其實正好相反,本周花旗第一季財報熱騰騰出爐,獲利79億美元、每股盈餘(EPS)3.62美元,相較去年同期的1.05美元,表現算相當不錯。

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執行長佛瑞塞(Jane Fraser)也公開說了,結束包括台灣在內13國的消費金融業務,是出於集團全球策略的考量,並不是這些市場表現不好,做出這個決定,反而凸顯了花旗面對數位浪潮,果斷重新思考業務模式,是相當聰明的一步。

花旗執行長佛瑞塞(Jane Fraser)說,結束包括台灣在內13國的消費金融業...
花旗執行長佛瑞塞(Jane Fraser)說,結束包括台灣在內13國的消費金融業務,是出於集團全球策略的考量,並不是這些市場表現不好。 圖片來源:Citi Group

台灣卡友超過200萬,放棄消金業務有三大盤算

也就是說,花旗不在台灣做消費金融,不代表看壞台灣市場,而是會從財富管理、企業金融等業務,繼續在台灣賺錢。

盤算一:聚焦財富管理業務,省成本來賺大錢

佛瑞塞公開表示,花旗會重組精英客戶的資產管理業務,預計會由新加坡、香港、阿聯與倫敦這四個「財富中心」,來繼續提供消費銀行業務。

銀行界人士觀察,做財富管理業務,可以更聚焦在高資產客戶,且不需要設實體分行,客戶要存錢開戶,可以到新加坡、香港,離台灣都不遠,平常可以透過線上管道提供服務,不僅可以省下大筆成本,也符合數位化轉型的策略。

盤算二:與本土銀行拉開差距,外商信用卡競爭力不再

許多人台灣人第一張信用卡都是花旗,除了主打威秀影城看電影優惠,對社會新鮮人來說吸引力很大外,另一個原因是,花旗核卡條件寬鬆,不過相對的,循環利息利率也比較高,銀行界人士分析,花旗敢這麼做,就是賭年輕人不敢不繳卡費,就算繳不出來,父母也會出面幫忙繳清。

這樣的策略確實奏效,多年來花旗都是發卡量第一大的外商銀行,據金管會數據,2010年花旗曾一度位居市場第二大。截至今年二月,在台灣的流通卡數約286萬張卡、有效卡數約有217萬張卡,是國內第6大發卡銀行。

此外,因為花旗是許多人第一張信用卡,在情感面上,就算優惠變爛,也不會太快把卡剪掉,而且花旗是外商銀行,在許多消費者心中有一定的品牌魅力,因此花旗的客戶忠誠度很高,許多客戶從年輕時辦信用卡,到後來辦貸款、財富管理,都持續跟花旗往來。

花旗一直到2017年才發行第一張悠遊信用卡,落後了11年的時間,銀行界人士觀察:...
花旗一直到2017年才發行第一張悠遊信用卡,落後了11年的時間,銀行界人士觀察:「這是本土銀行跟外商銀行,拉開競爭差距的重要起始點。」 圖片來源:Shutterstock

但近年花旗在台灣消金業務競爭力持續衰退。2005年悠遊卡開始跟銀行合作發行「悠遊信用卡」,就是信用卡結合悠遊卡功能,這對銀行來說是一個很棒的策略,因為多數人不會每天都帶同一張信用卡出門,但通勤族每天搭車都需要帶悠遊卡,意味著結合悠遊卡的信用卡,可以更頻繁的被消費使用。

2006年,中國信託、台新、台北富邦和國泰世華,成為第一波與悠遊卡合作的業者,但是,花旗一直等到2017年才發行第一張悠遊信用卡,落後了整整11年,銀行界人士觀察指出,「這是本土銀行跟外商銀行,拉開競爭差距的重要起始點。」

盤算三:信用卡變舊時代產物,提早斷捨離

台灣花旗也不是不知道跟悠遊卡合作的好處,但畢竟是外商公司,要跟國際總部解釋悠遊卡的好處,以及為什麼要額外付出一筆授權金給悠遊卡公司,並沒有外界想像的容易。

對銀行來說,信用卡、貸款是獲客最基本的敲門磚,但這幾年這門生意越來越不好做、成本也越來越高。

首先是金融科技的衝擊,行動支付、電子支付經過過去十年的發展,已經慢慢變成主流,根據金管會統計,國內行動支付用戶已破千萬,且行銷玩法也比信用卡更多元。

電子支付經過過去十年的發展,已經慢慢變成主流,信用卡變成舊時代產物。 圖片來源:...
電子支付經過過去十年的發展,已經慢慢變成主流,信用卡變成舊時代產物。 圖片來源:街口

在這波潮流下,信用卡儼然已變成舊時代的產物,遲早會被淘汰或需要轉型,對花旗來說,還要不要花那麼多資源推信用卡,確實是值得深思的問題。另外還有成本考量,推廣信用卡必須設立分行、在電影院擺攤位請業務推銷,甚至找明星代言拍廣告,花了非常多的行銷預算,但卻不一定能換來相對應的成長。

信用貸款也是同樣道理,銀行去做徵信、核貸也都需要成本,但是花旗信貸的利息,一直以來都比本國銀行還高,放貸很難拚過本土業者。

找網紅狂業配、辦卡送AirPods,拆解花旗背後盤算

下一步大家都很關心的,是花旗200多萬的消金客戶要賣給誰?成功拿下的業者,在市佔上可以大躍進,如同吃下大補丸。

銀行界人士觀察,花旗要找到買主,並通過主管機關審核,速度不會那麼快,要完成消金業務出售,少說也要一年以上時間。至於潛在買家,一般認為外商銀行機率較高,因為同樣是外商背景,談買賣速度比較快。

不過銀行界人士,也看好國內民銀銀行龍頭出手收購,原因是,現在許多銀行高層過去都是從台灣花旗歷練出來的,再加上前幾大銀行龍頭本來消金客戶就很多,如果再收下花旗200多萬客戶,市場影響力可以進一步擴大。

找名人代言信用卡,進一步衝高客戶數,對花旗日後談判消金業務買賣,反而是更有籌碼。...
找名人代言信用卡,進一步衝高客戶數,對花旗日後談判消金業務買賣,反而是更有籌碼。 圖片來源:FC未來商務

事實上過去一年,市場就有傳出花旗要出售消金業務,但近期在台灣市場,花旗仍下撒下大筆行銷資源,找歌手魏如萱、網紅業配「現金回饋PLUS御璽悠遊聯名卡」,還打出新戶辦卡送AirPods 2的好康, 這麼做究竟是為什麼?

銀行界人士分析,透過辦卡送AirPods,可以進一步篩選使用iPhone手機的客戶,聚焦目標客群;找名人代言信用卡,進一步衝高客戶數,對花旗日後談判消金業務買賣,反而是更有籌碼,其實相當聰明。

責任編輯:錢玉紘

※本文由《數位時代》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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