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每一天，Gogoro官網都翻新旗下「兩輪族」的里程數據。9月24日，累積總里程數達到112億3,702萬7,226公里，足夠環繞地球28萬次以上，減少二氧化碳排放量為9億7,480公斤。不過，光鮮數據下，同一天，Gogoro的股價只剩下0.51美元，比2022年4月5日掛牌當天的14.02美元，跌幅超過9成。綠能時代，一個大家都說好的公司，卻長期虧損、沒有獲利，這是怎麼回事？
更令人唏噓的是，Gogoro創辦人、董事長兼執行長陸學森在9月13日無預警請辭所有職務，董事會也即刻同意，並換上潤泰集團法務長曾達夢接任董事長、原Gogoro 台灣總經理姜家煒接任代理執行長。隨之浮上檯面的Gogoro困境，加上 籠罩頭上可能涉及詐騙、偽造文書刑責的「洗產地」疑雲，Gogoro能度過難關嗎？
時間推回2015年7月，在政府承諾中油加油站配合建置前所未有的電池交換站下，Gogoro第一台電動機車 Smartscooter上市。然而，一台電動機車要價12.8萬元，也是前所未有的貴。當時，中研院院士朱敬一就質疑，「機車很炫，但在超過6成年輕人月薪不到3萬的情況下，市場滲透定價（penetration pricing）有斟酌的空間。」
朱敬一的警語後來真的發生，Smartscooter叫好不叫座，2016年9月的銷量才達到12,653台。原因何在？業內人士分析，9年前，電動機車在台灣才剛起步，一台燃油機車才五、六萬元，Smartscooter雖然時髦，又有科技感，手機連網就知道電池耗電多少，可以到哪裡換電池，但不含政府補助就要價12.8萬元，每個月還有月租費800多元，真的很難入手。
典範轉移不夠 還要解決CP值問題
銷量未達預期，也讓原本對自己一手打造的Smartscooter、電池交換系統充滿自信的陸學森體會「台灣的消費者重視CP值。」他在一次公開訪談時就坦言，「如果第一台車要做的是paradigm shift（典範轉移），但出來了大家說貴、CP值不好，那第二台就要解決這個問題，」
隨後，Gogoro陸續推出較為平價的電動機車，例如Gogoro VIVA車系就主打親民價，消費者不到4.3萬元就可買到，而且還有地方政府補助，果然銷量長紅，並且維持電動機車市場第一名。尤其，2019年因預期政府隔年將減少電動機車補助，造成電動機車大熱賣，整體電動機車占比達到18.7%，Gogoro 全年銷售突破 14.5萬台，堪稱Gogoro最風光的時刻。
2022年4月，Gogoro透過與 Poema Global合併，成為首家登上美國那斯達克 (Nasdaq) 交易所的台灣新創獨角獸，上市首日盤前市值達23.3億美元，收盤價格來到達每股 14.02 美元。Gogoro也不忘提及各路投資人馬，除了潤泰（8463）集團外，還有新加坡淡馬錫 (Temasek)全球投資公司、美國前總統高爾創立的永續投資公司（Generation Investment Management）、印尼最大科技集團公司GOTO集團、法國最大能源公司ENGIE，以及政府國發基金、鴻海（2317）等企業。
不過，再多資金挹注，Gogoro營運狀況不佳、財報虧損，卻是難掩的事實。根據Gogoro八月公布的上半年財報，第二季總營收為8,090萬美元，比去年同期下降7.2％；淨損達到2,010萬美元，較去年同期惡化，虧損增加1,450萬美元。由於低價車銷售比率增加，以及電池升級計畫以致成本上升，毛利率也下滑至5.2%。
長期觀察Gogoro的業內人士與專家認為，Gogoro的商業模式從一開始就錯了，一些錯誤決策很可能導致Gogoro未來走向下市命運。新任管理層接手後可能會面臨哪些經營挑戰？有機會幫助百億虧損的Gogoro在技術創新和市場運營上突圍嗎？
困境一、電池出問題 消費者信心下滑
美國安卓樂資本科技私募基金同時也是台大商學院兼任教授林家振表示，Gogoro 目前面臨多項挑戰，導致消費者信心下滑。首先，Gogoro的電池和車輛經常出問題，即使是新車也是。甚至有用戶反映，騎車時電量會突然歸零，或在行駛過程中車輛莫名熄火，影響騎乘安全。
國際市場上，Gogoro的表現同樣不盡人意，雖然Gogoro曾試圖拓展至德國柏林等地，但發展不順利，最終只能飲恨撤退。如今，Gogoro 的國際業務佔比不到18%，主要營收仍來自台灣市場，約占公司總營收的90%，也讓Gogoro管理高層日前在法說強調，目前會固守台灣市場穩住股價。
困境二、成本效益難打平 注定虧錢
「從商業模式開始，Gogoro就注定虧錢，現在證明他們一開始就算錯了，」林家振說，Gogoro成立之初，在外觀設計、成本控制與效能之間，三者存在明顯衝突。原董事長兼執行長陸學森過去是HTC出身，有手機設計的背景，因此將外觀設計與美感放在首位。這種做法雖然提升了車輛的外觀吸引力，但也埋下許多問題。
林家振說，過去Gogoro經常因外觀設計的調整而改變產品原型，甚至在材料已經訂購、展覽展示已經安排妥當的情況下，突然改變設計，造成材料浪費的外加成本。反覆修改後導致原有設計不得不推倒重來，拖延產品上市的進度。
為了彌補高昂的成本，Gogoro只能在其他部分削減成本。結果是，但即使每台電動機車要價12萬元，公司仍舊無法獲利。
另一方面，Gogoro選用成本較高的NCA（三元鋰）電池系統，幾乎是一般電池的兩倍，但循環壽命卻只有1,000次，其他相似電池則有3,000 次，壽命短了三分之二。這意味用戶需要更頻繁地更換電池，大幅提高電池使用與維護成本。而當初選擇NCA電池系統的原因，可能與外觀設計和換電模式需求有關。Gogoro 希望電池體積小巧、外觀精美，以便於換電站的設計，但這樣的選擇無法滿足長久經濟效益，且忽視了實際使用需求。
林家振根據電動機車使用調查說明，約80%的電動機車使用者僅需應付20公里的日常通勤，但NCA電池提供的續航里程達120公里，這就造成了效能過剩與成本浪費。
Gogoro採用的換電系統，也在成本與便利性上產生額外負擔。這種換電模式需要大量的充電站與換電設備，不僅增加建設與維護成本，每次更換電池的過程還要循環計算，運營成本更高。
困境三、打中低端市場 想上高端難
Gogoro在美國掛牌上市後，股價開始一路下跌，與日本機車品牌 Honda 和Yamaha的市場布局有關。原本Honda和Yamaha並未積極推動電動機車，但在 Gogoro上市後，卻突然宣布在越南和柬埔寨大規模推動電動機車的生產和銷售。
林家振說，由於 Honda和Yamaha在中南半島擁有強大通路和市場基礎，就像台灣的光陽和三陽一樣，迅速在當地佔據主導地位。使得原本有意進軍中南半島市場的Gogoro困難重重，通路無法進入，導致計畫受挫。
而在日本，電動車的發展也遇到困難。當地更傾向於將油電混合車作為過渡，最終使用氫燃料車，純電動車前景並不看好。這一定程度反映在電動車的實際應用上；美國一些早期購買電動車的消費者，也開始轉向傳統燃油車，顯示電動車長期受到的局限性。
此外，Gogoro在其他市場如印尼也面臨挑戰。印尼的消費者對價格非常敏感，Gogoro 車輛價格和訂閱費用過高，性價比無法滿足當地需求。儘管印尼和馬來西亞消費者對新機車需求旺盛，且習慣分期付款購車，但 Gogoro 需要大幅度降低成本才能符合需求，降低成本則可能影響產品品質，讓品牌定位變得模糊。
林家振說，盲目追求中低端市場，容易犧牲品牌價值，很難再回到高端定位，「其實是一件蠻悲哀的事」，為了削減成本使用中國大陸零件，打進中低端市場雖然是可行的策略，但仍充滿風險，因為品牌定位從高端滑向中低端，未來想再進軍高端市場，更加困難。
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