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一款辣雞麵紅進沃爾瑪、好市多 三養破產翻身260億泡麵王國

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一款辣雞麵紅進沃爾瑪、好市多 三養破產翻身260億泡麵王國

辣雞麵(圖)雖使三養起死回生,卻也讓執行長金廷修擔心沒有其他明星產品延續熱度,因而正積極開發全新植物蛋白拉麵產品。(來源:Dreamstime/典匠影像)
辣雞麵(圖)雖使三養起死回生,卻也讓執行長金廷修擔心沒有其他明星產品延續熱度,因而正積極開發全新植物蛋白拉麵產品。(來源:Dreamstime/典匠影像)

本文共2020字

經濟日報 商業周刊

文●陳育晟

當企業深陷破產泥淖,而且消費者對產品完全喪失信心,該怎麼翻轉頹勢?

近兩年憑一款經典辣雞麵,接連打進美國沃爾瑪(Walmart)、好市多(Costco)通路的韓國三養集團(Samyang),去年股價成長七成,足足是大盤的三倍以上。

背後推手卻是畢業自梨花女子大學社會事業系,沒有食品科學背景的豪門媳婦金廷修。

曾陷食安風暴,痛失市占王

三養集團是韓國泡麵產業始祖,但卻在一九八九年因為使用工業用油脂製作湯包,聲譽一落千丈,「原本市占率有六成,後來連一成都不到。」長期研究韓食的東吳大學社會系助理教授何撒娜表示。

隨著農心、不倒翁等競爭品牌越來越多,三養甚至曾在一九九八年亞洲金融風暴期間宣布破產。

英國艾斯特大學教授萊恩(Michelle Ryan)、哈斯拉姆(Alexander Haslam)曾提出「玻璃懸崖」(Glass Cliff)理論,意即企業在危急存亡之秋,往往會由女性出任高階主管,收拾殘局。

原本從未涉足集團事務的金廷修,卻在公公、時任三養董事長全仲潤的勸說下出任銷售主管,負責穩定三養財務狀況。

她主導研發,瞄準年輕人

二○○六年,在金廷修的主導下,三養更成立新品委員會,走進市井小民的生活,了解其需求,如當時泡麵都以紅湯為主,她就逆勢研發出清湯口味。

而後,她更在二○一○年開啟研發辣雞麵的旅程。一次,她和女兒出門逛街時,發現一家以辣味聞名的炒飯餐廳,大排長龍,而且每位饕客都把碗刮得乾乾淨淨。

「我們一定要做一款類似的辣味泡麵。」金廷修告訴《華爾街日報》,她馬上到附近超市,把所有辣醬和調味料都買了三份,一份給實驗室,一份給行銷團隊,一份帶回家。

金廷修率領團隊花了好幾個月,研究世界各地辣椒品種,並跑遍以辛辣韓國菜聞名的餐廳,用一千二百隻雞、兩公噸辣醬,總算是做出辣雞麵原型,二○一二年一上市就引起轟動。

國立首爾大學西洋哲學博士、雲科大兼任助理教授陳慶德觀察,三養辣雞麵從口味、品牌包裝撞色設計,到招牌吉祥物的應用,甚至還跨界聯名推出辣雞麵口味牙膏,都是瞄準年輕族群而來。年輕人,向來是大眾消費品的重要客群,當搶占這批灘頭堡顧客,自然就築起護城河。

但,農心、不倒翁等競爭者難道沒辦法也效仿,推出相似的辣醬拌麵嗎?

「當消費者已經習慣固定味道,要撼動市場極其困難。」市調公司amikoAI商務解決方案顧問林肇俊比喻,二○○九年維力、牛頭牌曾分別推出沙茶醬、炸醬,想挑戰對方市場,但兩年過後雙方卻不約而同休兵,原因就是不管怎麼努力推新品,市占率卻仍不動如山。

三養辣雞麵不只成功鞏固國內年輕消費群,更從二○一四年起,因網紅在YouTube發起吃辣雞麵挑戰,迅速成為流行文化,燒往中國、歐美等國際市場,並在韓國流行文化的推波助瀾下加深影響力。這些影片更在二○二○年疫情來襲後,成為不少人消除寂寞的良伴。

進軍海外,行銷策略接地氣

即便已經如此具有話題性,三養二○二一年成立美國分公司,正式進軍美國市場時,依然選擇把身段放低,虛心的和當地消費者溝通。

他們除了簡化眼花撩亂的韓文版包裝,社群使用的語言也十足接地氣,如採用noods表示麵條,以及用fire呈現辛辣、令人驚嘆的雙關語意思,「都是只有北美當地人才會用的道地用法。」跨國行銷公司Border X表示。

而政府則在後面協助三養更順利出海。何撒娜觀察,韓國政府積極投資韓流,讓韓國泡麵得以乘著旋風,打敗流行文化影響力逐漸式微的日本泡麵。《韓國先驅報》指出,泡麵去年已成韓國食品出口金額最高項目,而《韓國時報》更表示,三養辣雞麵足足占了韓國泡麵出口總額的一半,支撐其營收從二○一二年到二○二三年成長近兩倍。

另一方面,何撒娜分析,韓國政府也和公協會一同推廣食品,甚至遊說各國鬆綁韓國泡麵出口法規,使三養更有底氣開拓海外市場。

「希望我們有朝一日能躋身麥當勞菜單。」金廷修說。三養出口金額從二○一六年到二○二二年成長近四倍,她的職位也從銷售主管一路扶搖直上,成為母公司三養方圓(Samyang Roundsquare)集團執行長。

曾為蘋果、微軟等科技巨擘提供領導顧問的懷斯曼集團(The Wiseman Group)執行長懷斯曼(Liz Wiseman)比喻,過往領導者像是站在山峰上,可看到目的地,但當烏雲籠罩時,比起知道目的地在哪,更重要的是隨機應變,並離開舊地方。

金廷修在變局中發揮的柔韌領導力,不僅陪伴三養從低谷爬起,更彰顯唯有蹲低聆聽利害關係人的聲音,才是在逆境中脫困的不二法則。

※更多精彩報導,詳見《商業周刊》網站。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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