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Gucci、Prada、南亞塑膠都找它!老董25萬創業「沒想到能活30年」 結合台商通吃歐美低碳生意

提要

打造綠色供應鏈,「deya」裝滿台灣環保力!

本文共2863字

哈佛商業評論 文/張彥文;攝影/黃菁慧

是什麼樣的袋子,能引起Gucci這類國際品牌的注意及合作?就是「deya」。這個品牌名稱正好是台語發音的「袋子」,卻一點也不「俗」,而是活用回收資源製成產品,以台灣的環保實力打通國際市場。

聽過「deya」這個品牌嗎?如果不太熟悉,試著用台語發音看看,很多人就會恍然大悟,原來就是「袋子」呀!

這個自2011年起推出的純本土品牌,近年來獲獎無數,包括兩屆台灣精品獎,國家品牌玉山獎全國首獎,以及法國發明展金獎等等。

deya是一個以環保創新、多元機能為主要訴求的品牌,甫於去年榮獲玉山獎全國首獎的產品「海洋回收捲式機能淨灘背包」,就是使用海洋裡的回收廢棄物如寶特瓶、漁網等再製的塑膠垃圾為原料,達到循環再利用的價值。

另外早在2019年,新冠肺炎疫情爆發前,deya就與知名的美國抗菌技術大廠妙抗保(MICROBAN)合作,將抗菌材質應用於背包上。在疫情期間廣受消費者歡迎。

deya董事長,也是公司創辦人許能竣,於1993年創立品卓企業,當時他只有26歲,拿著當上班族存下的25萬元,開始了創業之路。「當時創業就是憑藉著一股勇氣,(初期)唯一的目標就是要活下來,沒想到能活30年,」許能竣笑著說。

創業之前,許能竣曾在外貿出版品擔任業務,有機會跟很多台灣製造商接觸,讓他感覺做產品很有生命力,決定自行創業。一開始從代理禮品雜貨做起,先做內銷,再逐步轉外銷。直到現在即使推出自有品牌deya,禮品雜貨仍然是品卓營收的主力。

包袋製造則是從禮品雜貨分支出來的產品,一開始從代工起家,在上海設立代工廠,幫美國與歐洲知名品牌設計及製造各類包款。

開拓自有品牌之路

其實光靠禮品雜貨貿易及代工製造,就可以支持公司的營運,但許能竣卻決定投入更大的挑戰,於2011年推出自有品牌deya。

為什麼想要賭一把?都是為了擺脫代工的宿命。

品卓在代工領域的全盛時期,在中國大陸有超過300位員工,不論是產品設計、人員訓練和產線流程都相當成熟,「可是客戶在跟你續約的時候,談的永遠是價格,」許能竣無奈地表示,代工的利潤不高,但每年客戶還都要求至少再降價10%。

但對公司來說,成本不可能無限降低,這讓許能竣開始思考,要如何提升產品價值?「代工價格是由別人訂,品牌才能自己決定價格,」deya的品牌之路就此誕生。

但這個品牌名稱,起先並不被看好,很多人都覺得「太俗」。某次,一家台灣代工廠與許能竣閒聊,本以為de開頭的品牌,應該是德國精品,後來得知原委後大吃一驚,怎麼會有人用台語當品牌的?

之後還有更大的打擊。許能竣委託企管顧問公司進行消費者焦點團體訪談,將deya的產品給消費者進行盲測。多數消費者剛開始都給予好評,而且都猜測是歐美名牌產品,但最後得知是一個本土品牌,名字居然是台語發音的「袋子」,態度立刻180度大轉變,甚至表示不願意購買。

這對許能竣來說如同一記當頭棒喝,因為他之前為了創造品牌特色,花了極大心力,特別請法國設計師操刀,先在歐洲市場測試反應,馬上就有當地客戶下訂三萬個,讓許能竣對於回到台灣市場充滿信心,想不到不論是合作伙伴或消費者,都大潑冷水。

「因為DNA不好,大家就覺得產品不好,」許能竣坦承,當時他真的很挫折,為什麼大家不願意認同一個本土品牌?顧問公司跟著補刀,說deya這個品牌太俗;甚至連太太都勸他,是不是還是專心做代工就好?

翻轉俗氣印象

但這反而激發了許能竣的鬥志,別人愈不看好,他愈要掙一口氣。後來帶動品牌轉型的關鍵靈感,是來自歐舒丹(L'OCCITANE)這個法國的護膚香氛品牌,原料強調來自法國當地的柑橘、薰衣草,而且帶有濃厚的歐洲文化底蘊。

deya也決定不再嘗試變成別人的影子,要走出自己的路,思考台灣的元素是什麼?

後來他想到,「環保」是台灣的一大特色。台灣在資源回收的成績名聞世界,一般廢棄物的回收率近六成,電器電子類產品的回收率更超過85%,是全球前三大的資源回收國。

許能竣決定更弦易轍,以環保回收的機能性材料,做為品牌特色。從2016年起,開發由回收寶特瓶製成的再生聚酯(rPET)做為產品材質,而包款設計則以保育動物台灣黑熊為主題,同時舉辦《親子教育:黑熊保育》活動,擴大產品能見度。

後來在新聞上看到海龜的鼻子被塑膠吸管卡住的痛苦模樣,2018年起,deya開發海洋廢棄物回收包款,將鯨魚尾巴融入包袋的產品設計靈感,希望號召消費者一同重視環境保育。

但海洋廢棄物的材料取得並不容易,因為台灣市場對這類材料的需求不大,訂料之後至少要等七至八個月才能到貨,成本偏高,對於一個新品牌來說,是一項高風險投資。

但這個特色,卻成功地創造了deya的定位。從回收寶特瓶出發,利用海洋廢棄物進行生產,並與世界級環保再生的尼龍品牌Econyl合作,deya持續在材料上創新,不但獲得國內外獎項肯定,更成為Gucci、Prada、Burberry、Adidas等多個國際品牌合作對象。

打造綠色台灣品牌

得到國家品牌玉山獎,對deya雖然是一個重要里程碑,卻也是下階段努力的起點。許能竣下一步希望與國內相關產業連結,打造台灣本地的綠色低碳產品供應鏈。

例如台塑集團的南亞塑膠,已是deya最重要的合作對象。南亞以自創品牌「SAYA」生產循環再生的紡織原料,將寶特瓶、廢棄衣物和生產衣物過程中的邊角廢料,再製成各種機能性布料所需的紗線。尤其巧合的是,南亞同樣以台語的諧音「紗」做為品牌名稱「SAYA」。

2022年底時,海洋委員會海洋保育署邀集了包含deya在內的多家國內業者,討論海洋廢棄物的再生處理,會議地點恰巧就在龜山的南亞工三廠隔壁,雙方便有了第一次的接觸。「那時許總(許能竣)就跟我說,我們叫deya(袋子),你們叫SAYA(紗線),怎麼可以不在一起?」南亞纖維事業部副總經理蔡昌明笑著說。

蔡昌明指出,南亞的纖維事業部一直是台灣成衣製造業的主要材料來源,這幾年推動SAYA品牌,以循環經濟的概念,帶動整體紡織產業的低碳產業鏈,這與許能竣的想法不謀而合。

同時,透過這項合作,南亞不但有機會可以直接接觸消費者,更可以透過實際的產品而非原料,讓台灣甚至國際的客戶,了解國內企業在環保方面的投入成效和前瞻技術。

像南亞近三年來,回收的保特瓶數量高達216億支,製成的回收聚酯長纖維產量已高居世界第一,未來也可以做為deya的包袋材料,合作將可互蒙其利。

在互利的基礎之下,雙方已同意組成戰略聯盟,從低碳及循環經濟的角度,共同改變產業生態。由於現在環保的要求愈來愈高,到2030年時,歐盟規定新製成的寶特瓶中,必須包含30%的回收材料,所以各國都開始積極發展塑膠製品的回收以及再利用,這已成為重要趨勢。

創業30年,deya從代工到自創品牌,以環保材質打響名號,如今致力於結合本土廠商打造低碳供應鏈。這個本土品牌故事,正是台灣中小企業勤奮打拚的最佳寫照。

【品卓企業 小檔案】

創立/1993年

董事長/許能竣

自有品牌/deya(2011年創立)

主要產品/禮品雜貨、包袋代工、自有品牌(deya)商品

更多內容請見2023年5月《哈佛商業評論》全球繁體中文版〈打亮個人品牌〉

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