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有Dyson吹風機、法國LC鍋,被雞精耽誤的家電精品店:老協珍愈貴愈賣翻的祕密

提要

被雞精耽誤的家電精品店?老協珍愈貴愈賣翻的祕密

老協珍曾推出雞湯與法國「最美鍋具」Le Creuset聯賣,甚至買雞精送戴森家電,吸引鐵粉掃貨。圖片來源:黃明堂攝
老協珍曾推出雞湯與法國「最美鍋具」Le Creuset聯賣,甚至買雞精送戴森家電,吸引鐵粉掃貨。圖片來源:黃明堂攝

本文共1666字

天下雜誌 文 李若雯

過半營收來自實體通路的老協珍,在零售業整併潮下,如何不變成巨頭的俎上魚肉,失去議價能力?透過會員制、搭配高檔贈品,不上通路殺價也賣到缺貨。(原文刊載於2022年5月30日)

對像老協珍這樣年營收高達20億的食品零售業來說,很難想像不靠通路,採取直接面對消費者(DTC)。

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但他們胸有成竹。

這家源於迪化街南北貨行的近百年老字號,早在社群行銷方興時,便找來徐若瑄、郭富城等大牌代言,配上新穎文案,成功將品牌年輕化。

老協珍

成立/1928年

董事長/陳正威

主要業務/水發加工、調理食品、生技產品等

營運成績/2021年營收約20億

DTC心法與成效/針對官網核心顧客,推出搭配高價家電的大型套組銷售。半年在官網賣出超過萬組的鍋具套組

如今,面臨零售業大整併潮,不少品牌擔心自己議價能力下降,日後只能成為零售巨頭的俎上魚肉。

過半營收來自實體通路的老協珍,卻不擔心,只因他們早有了全盤佈局。

對於一般有在實體通路上架,卻又想經營自己官網的店家來說,價格被通路綁死,往往是致命之痛。

美國DTC指標案例「一元刮鬍刀俱樂部」(Dollar Shave Club)興起時,主打刮鬍刀可以好用又平價,透過網路行銷與訂閱制,直搗刮鬍刀巨頭吉列的市場。

吉列並非沒想過反擊,但當吉列想推出類似訂閱服務時,卻因顧忌沃爾瑪(Walmart)等大通路意見,只得要求首次訂閱的顧客,必須要向指定零售商註冊,而不能直接向吉列註冊。

當吉列被通路綁手綁腳時,一元刮鬍刀俱樂部則迅速壯大,成功搶下吉列13%的市佔率。

對鐵粉不削價,改攻數量戰

同樣是營收重度倚靠通路的老店,老協珍深知,若想在自家通路上吸客,為了打價格戰而跟通路關係緊張,絕不是好方法。

盤點老協珍的銷售通路,雖仍是以實體為主,線上僅佔3成,但其中就有7成都是來自官網。

不僅如此,雖然透過官網銷售需要付出額外的廣告及運費成本,但整體而言,仍比透過實體或電商通路,毛利高出1成。

官網能有穩定的流量與營收貢獻,有一部份要歸因於老協珍已經營十幾年的線上會員制,至今人數已破50萬,透過對會員的分析發現,近年老協珍客群主力,逐漸從40歲以上的婦女,轉變成30幾歲的女性,且男性客戶也從1成上升到2成。

而這些顧客,就是老協珍第四代媳婦丁懿琪口中的重度使用者和忠實顧客。

老協珍第四代媳婦、公關協理丁懿琪認為,官網是老協珍建立品牌獨特性的窗口。(老協珍...
老協珍第四代媳婦、公關協理丁懿琪認為,官網是老協珍建立品牌獨特性的窗口。(老協珍提供)

知道客戶的樣貌之後,老協珍的解法是:不打價格戰,要走數量戰。

看準會員忠誠度高,老協珍決定在官網上以大組數販售為主,顧客一買就是一年份,金額往往破萬。

如此高單價,要如何增加顧客購買動機?老協珍推出高價套組,將產品與戴森(Dyson)吹風機、熨燙機,甚至三洋電冰箱做組合販售。

會這樣做,是因丁懿琪認為,以往購物所得到贈品,往往如同雞肋,並不吸引人。但老協珍的組合,除了要讓消費者感受到一次能擁有兩種吸引人的商品很划算,老協珍也透過與高價品牌合作,拉抬老協珍品牌形象,創造話題。

「官網就是海闊天空,」丁懿琪表示,相較於衝營收,官網的定位,是提供老協珍一個不會受到通路包裝、合作限制的舞台。

贈高顏值鍋具,賣到廠商斷貨

這套策略戰果輝煌,丁懿琪回憶,一次和知名鍋具合作,半年多就賣出一萬多套,讓鍋具廠商賣到斷貨。

「DTC跟通路的組合一定要不一樣,」銳齊科技總經理徐有鍵分析,對老協珍而言,通路的包裝愈小愈好,方便顧客快速接觸,一旦真的喜歡就會到官網購賣。而老協珍結合家電的高價組合,「讓大單客戶心裡也定錨了,覺得價值升高。」

談到通路整併潮,丁懿琪坦言,「大環境不可能因個人而改變,」而老協珍唯一能做的,就是提升品牌力道,「你指名度愈高,被替代的可能性就愈低。」

為了維繫好品質,對老協珍來說,官網不啻成為一個發聲、固客,以及加強品牌主體性的方式。

※本文由天下雜誌授權報導,未經同意禁止轉載

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