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變成對手,才能打敗對手!這家五金行如何從擺滿「空紙箱」 拚成市值3,000億美元龍頭?

本文共4443字

創新拿鐵 Start Up Latte 作者: Cupy

原文:創業資金不夠怎麼辦?先「打腫臉充胖子」再說!這間小店用空紙箱站穩第一步,一路成為市值3000億美金的全球最大五金行!

近年來新冠肺炎的疫情迫使許多人居家辦公,人們待在家裡的時間變多,也變得更在意居家生活品質。於是,許多人趁著閒暇時間動手把家裡空間重新裝潢、壞掉的地方修好,這波DIY風潮甚至帶動了全球最大五金行「Home Depot」股價大漲兩倍。

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Home Depot創立於1970年代,靠著多樣、低價的產品,加上免費的裝修教學培養出大批忠實顧客。不過,他們的起點卻是一份「造假」的創業企劃書和擺滿「空紙箱」充數的店面!一起看他們如何先靠著「打腫臉充胖子」,創造一家年營業額1512億美金、市值 3000 億美元的DIY帝國!

Arthur 的父親是一名自己開業的藥劑師,但在 Arthur 15 歲那年,他父親去世了。完全沒有從商經驗的母親,為了維持家計,只好一肩承擔起藥局的營運。

(圖片擷取:Biz Journals)
(圖片擷取:Biz Journals)

看到母親的辛苦,Arthur 和 Michael 都希望能夠為父親遺留下來的藥局盡一份力,因此,他們決定要在大學時期念有關的學科。Michael 決定要專研藥物的知識,因此攻讀藥劑師。而 Arthur 則是負責經營,所以進入了商學院。雖然 Arthur 畢業後並沒有如預期的繼承父業,但是,在商學院的訓練,為他日後開創 Home Depot 打下了基礎。

創新點:學習令人害怕的對手長處、營運先專注在大目標而不是小細節,忽略競爭對手的雜音持續改善。

本文 4 大重點:1. 效法自己最害怕的對手,才能成為業界頂尖。2. 「Fake it till they make it」,成功有時就是要先打腫臉充胖子。3. 「聆聽」客戶回饋、「忽略」同行雜音,才能專注改善自己。4. 訓練員工成為裝修達人、開設免費教學培養顧客忠誠度。

1. 效法自己最害怕的對手,才能成為業界頂尖

Arthur 畢業後,當了五年的會計師,但是卻發現他興趣不是在「管帳」,而是參與經營的決策。因此,他加入了一家名為「Daylin」的零售事業集團。

Daylin集團旗下有很多的事業群,而Arthur擔任藥局事業的營運長。當時,Daylin 有非常多的事業群面臨虧損,因此,雖然 Arthur 負責的藥局事業有盈利,他也必需將這些錢繳回給集團補助其他事業群,而不是將這些錢用在擴張藥局的業務。

Arthur 看著手下管理的 75 家藥局,發現他不甘心於只管理那麼少分店,於是決心求去。但是 Daylin 提供了他另一個選擇,就是到加州去和他的好朋友 Bernie Marcus(Home Depot 的共同創辦人)一起經營 Daylin 的五金事業「Handy Dan Home Improvement Centers」。

雖然 Handy Dan 非常成功,但是最後仍然被 Daylin集團賣掉,Arthur和Bernie也被新老闆開除。

圖說:Bernie Marcus 與 Arthur Blank (圖片擷取:Tw...
圖說:Bernie Marcus 與 Arthur Blank (圖片擷取:Twitter)

Arthur 並沒有心灰意冷,他和 Bernie 決定要回到五金業。在討論要如何進行的過程中,他們兩人問了自己一個非常重要的問題,如果他們依然在經營 Handy Dan,什麼樣的對手是他們無法打敗的?

他們得到的結論是,他們無法與那些巨型、簡潔、低價的對手競爭。於是,開始思考要如何成為那樣的公司。

2. 「Fake it till they make it」,成功有時就是要先打腫臉充胖子

經過了長時間的討論,Arthur 與 Bernie 總算在他們常去咖啡廳內完成了他們的計劃書。

這個過程非常的不容易,畢竟,他們要建立的公司,和他們熟悉的五金店有本質的差別。他們將公司定名為 Home Depot,還決定要比一般的五金店擁有兩倍大的店面,而且販售更多的商品。另外,這些商品的售價也會比同行便宜 10~20%。

因此,Arthur 與 Bernie 當時需要的資金是非常龐大的。一天晚上,Arthur 打了個電話給 Bernie 說,五年的專業會計師加上之後經營藥局和五金店的經驗顯示他們計劃書的數字是對不起來的!他們無法賺得足夠的錢來維持他們的開銷。

Bernie 聽了後,給了一個很簡單的建議;將這些數字改掉就好。因為 Bernie 相信,給予投資者信心的,不是一份無懈可擊的計畫書、不是虛無飄渺的預估數字,而是他們倆人在這個行業多年的經驗。

最重要的是,Bernie 相信,只要他們取得這筆資金,他們一點會想盡辦法讓這件事成功,因此,如美國一句俚語所說的,他們現在需要的是「Fake it till they make it」(假裝你成功,直到你真的成功)!

在他們從 144 位投資者 手上拿到資金後,他們找了另外兩位合夥人,投資銀行家 Ken Langone 以及銷售大師 Pat Farrah。然後就在 1978 年開始規劃首兩間 Home Depot 隔年的開幕。

當時,他們面對了一個非常大的問題,這兩間 Home Depot 的店面都太大了,他們沒有足夠的資金購買足以填滿所有貨架的商品。所以,他們就去找所有的經銷商商量。他們知道經銷商不願意給他們更多的商品,但是,他們希望經銷商能夠提供一堆貼上了經銷商標誌貼紙的空紙箱。

然後,Arthur 他們就將這些空紙箱放到貨架的上方,讓客戶覺得他們真的有很多存貨。而當 Home Depot 正式開始營業後,客戶看到比一般五金店都寬闊的店面,以及 20 呎高的貨架上滿滿的商品,就覺得這是家貨物非常齊全的商店。他們完全沒有想到,貨架最上端的那幾排放的其實都是空箱。再一次,Arthur 「Fake it till they make it」戰術成功了。

(圖片來源:Wikimedia)
(圖片來源:Wikimedia)

除此之外,Arthur 在開張當天也決定要給來光顧的客戶優惠。但是,他不是發出「折扣劵」給客戶,而是各給了他 3 個孩子 500 張 1 美元,然後請他們站在店面,給每位進來的客戶 1 美元。發出「折扣劵」能夠鼓勵客戶消費,而且,當客戶不消費時,也沒有損失。但是,發現金就不一樣了,畢竟,客戶拿了錢後,不一定要在 Home Depot 消費。在連貨都無法補齊的情況下,Arthur 竟然還是堅持給客戶現金,真的是將「Fake it till they make it」做到極致。

雖然這個發現金的活動沒有收到很好的效果,Arthur 的孩子們從早上開始,一直到下午 6 點都還沒有發完那 500 張 1 美元。但是,Arthur 他們並沒有氣餒,他們決定繼續改善 Home Depot,直到贏得客戶的信任為止。

3. 「聆聽」客戶回饋、「忽略」同行雜音,才能專注改善自己

在開幕後的一年內,Arthur 和其他的創辦人花費了很多時間「聆聽」客戶需求。

他們帶領了一班員工,在那一年內花費了 75% 的時間,在賣場內嘗試了解客戶想要的是什麼。在得到客戶回饋後,他們就會開始進行各種調整。例如,增加新商品、停售不受歡迎的產品、調整價格、商品陳列方式、更換供應商、提升服務水準,確保客戶在他們的賣場內,能夠得到最滿意的購物體驗。

(圖片來源:Pixabay)
(圖片來源:Pixabay)

除了「聆聽」客戶需求,Arthur 也帶領團隊用不同的模式進行會議。

在 Home Depot 的會議上,幾乎不會有人願意花費任何時間討論他們做對了什麼。他們在會議中 90% 的時間都會在討論他們面對的問題。例如,某個問題該如何解決、競爭對手正在做些什麼、客戶需要寫什麼、客戶找不到什麼商品、那家分店經營出現問題。

因為「害怕失敗」, Arthur 和團隊都不會眷戀過去的成功,反而專注在如何能夠做得更好,以避免未來的失敗。

也因為這樣,Arthur 和團隊在展店時都非常謹慎。在最初期的時候,他們選擇不要大量的展店,而是做好一間再規劃下一間。因此,每次一家新店開幕,他們都會將它當作最後一家新店來經營,努力將這家店變得比上一家更好。而 Sam Walton,美國 Walmart 的創辦人也是用同樣的策略在經營 Walmart。

雖然 Arthur 非常強調「聆聽」,但是,有一群人的意見卻是 Arthur 刻意忽略的。這群人就是 Home Depot 的競爭對手。當 Home Depot 剛開始營業的時候,就有很多競爭對手前來參觀。他們會提供 Arthur 很多意見,例如,店面太大、售價太低、商品太多、服務類型太雜等。他們因此會得到 Arthur 在準備計劃書時面對的問題,Home Depot 會入不敷出。

在 1979 年這些競爭對手也許是對的。但是,在經過多年的不斷聆聽、調整、改善之後,Arthur 總算將數字對起來了。Home Depot 在 1980~81 年間開始快速成長,更在 1981 年正式成為上市公司。

到了 1999 年,Home Depot 更成長為世界最大的五金百貨公司。在美國的 44 個州中,Home Depot 就開設了 800 家分店。

2021 年,Home Depot 在美國、加拿大、墨西哥共開設了 2312 家分店,同時擁有超過 49萬名名員工,市值達 3000 億美元。

4. 訓練員工成為裝修達人、開設免費教學培養顧客忠誠度

Home Depot 的成功,除了歸功於「聆聽」與「害怕失敗」之外,當然也是因為他們一開始決定的營業方針是正確的。

有了比競爭對手更大的賣場,就能夠容納更多的貨物。再加上調低毛利,讓客戶能夠用更便宜的價格買到想要的商品。不管客戶想買一支 2 美元或是 90 美元的錘子,他們都可以在 Home Depot 找到。

另外,Home Depot 讓每位賣場內的員工都受到充足的器材使用訓練,讓他們非常熟悉自己負責銷售的器材。這讓原本沒有信心自己裝潢或修繕的客戶,能夠到 Home Depot 來請教這些員工。透過這些員工的協助,客戶就可以正確的使用購買的器材,完成想要做的事。

在 Home Depot 成功教出很多「素人水電工」後,這些客戶也自然的會持續回來消費。因為,他們知道如果有任何的問題,Home Depot 的員工,都願意提供他們專業的意見。

(圖片來源:Home Depot FB)
(圖片來源:Home Depot FB)

Arthur 也靠著這個「教人釣魚」的策略,在 Home Depot 的賣場內推出了很多免費的裝潢教學課程,牢牢的抓住了客戶的心。

在 Home Depot 取得成功後,Arthur 也沒有忘記回饋社會,Home Depot基金會陸續捐贈了2億多美元給不同的慈善團隊,同時也積極的鼓勵旗下員工付出許多時間參與志工活動。

Arthur 相信透過參與這些活動,能夠讓員工變得更快樂,也更願意為公司付出。他表示:「如果你能讓員工覺得工作不再是工作,而是理想的實踐;讓他們能感受到是在為一家不在乎能賺顧客多少錢,而是在乎顧客『這個人』的時候,他們不僅會感到更快樂,也會覺得為公司效力是十分值得的。」

(本文首刊於2018年8月17日,原標題:「變成」對手,才能「戰勝」對手!這對被開除的麻吉,如何把五金行做到市值 880 億美元)

本文由創新拿鐵 Start Up Latte授權轉載,原文請點此

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「創業拿鐵」(Start Up Latte)是由作家、「夢想學校」創辦人王文華所發起的媒體。媒體的主題是國際創業與創新。文章分三大類:大師智慧、深度分析、新知介紹。每天用一篇文章,幫助大家迅速抓住國際上在創業、創新領域的觀念、趨勢、案例。 網站:http://www.startuplatte.com/

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