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外銷大陸受阻!全聯接手賣鳳梨釋迦,如何推翻悲情牌行銷、把水果賣出高級感?

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全聯3個月銷出300噸鳳梨釋迦!如何推翻悲情牌行銷、把水果賣出高級感?

 全聯/提供
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本文共1517字

數位時代 陳映璇

以本土超市為定位的全聯,每當國內的農產品碰到外銷受阻、滯銷的難題,總是第一時間跳出來協助。過去9成都外銷鳳梨釋迦,全聯如何推廣銷售、找到它的定位。

台東年產2.2萬噸的鳳梨釋迦,是全台最大的產地。過去9成都是外銷到中國,但去年9月中國暫停台灣釋迦輸入,2萬多噸的水果頓時無處可去。在台東縣政府的協助下,把鳳梨釋迦銷往全台最大超市通路全聯,光去年就銷售300噸,接下來全聯如何挑戰賣到600噸?

全聯總經理蔡篤昌、台東縣長饒慶鈴現身台東卑南鄉的釋迦園。 陳映璇/攝影(數位時代...
全聯總經理蔡篤昌、台東縣長饒慶鈴現身台東卑南鄉的釋迦園。 陳映璇/攝影(數位時代提供)

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台東縣長饒慶鈴回憶,在去年9月中國暫停台灣鳳梨釋迦進口中國,第一時間全聯總經理就跟縣政府聯絡,商討如何協助台東的鳳梨釋迦在全聯銷售。

過去台灣的鳳梨、香蕉、芭樂及子彈蓮霧等水果都曾面臨外銷受阻或是滯銷問題,「台灣農業有任何問題,我們一定站在第一線,這是義不容辭!」全聯董事長林敏雄強調,全聯以本土企業為己任,過去幫忙賣過香蕉、鳳梨、芭樂,還曾因為幫忙賣香蕉賠了兩億元;去年鳳梨外銷中國受阻,全聯協助銷售,一年賣逾1萬公噸。

全聯董事長林敏雄表示,「台灣農業有任何問題,我們一定站在第一線,這是義不容辭!」...
全聯董事長林敏雄表示,「台灣農業有任何問題,我們一定站在第一線,這是義不容辭!」 全聯/提供

在去年四、五月時剛聽到鳳梨釋迦時,全聯內部對這項水果十分陌生,而且鳳梨釋迦放門市5~6天就成熟、門市並不好管理,「但吃過後覺得這是非常好的水果,而且是全世界第二營養的好水果」,全聯總經理蔡篤昌說,不同於一般常見的大目釋迦,鳳梨釋迦品種帶有酸甜味、口感特殊,帶有鳳梨的香氣。

後來全聯在子公司台灣屏東農業國際運銷(簡稱:台屏農,擅長農產品的市場行銷)的建議下,提出做冰棒、果汁等食品加工的想法。擅長行銷操作的全聯,還找來奧美團隊拍攝鳳梨釋迦的廣告,當時拍片標準,就是比照冰淇淋哈根達斯的水準來拍攝;並且在門市內的電視牆PX TV,播放教導如何吃鳳梨釋迦的影片。

全聯門市內播放著鳳梨釋迦的教學影片。 陳映璇/攝影(數位時代提供)
全聯門市內播放著鳳梨釋迦的教學影片。 陳映璇/攝影(數位時代提供)

從透過食品加工的手法,拉長水果的保存期限延長至一年,以及行銷廣告的操作,大幅提升鳳梨釋迦的銷售能見度。此外,去年全聯變成疫苗接種站,門市也會送一顆鳳梨釋迦當作來店禮,協助推廣。

走出悲情牌,擴大消費者食用方便性、經營品牌

雖然說,短期可以協助農民銷售水果,號召民眾搶救農業大作戰,但全聯明白,悲情牌並不是長久之道的做法。

舉例來說,去年鳳梨外銷中國被禁,面對大量轉為內銷的鳳梨,全聯第一時間是思考擴大消費者的食用方便性。因此全聯在去年特別採購削鳳梨的機器,把鳳梨做成水果切盤,切完後還可放三天。

鳳梨釋迦也面臨消費者不知道怎麼食用的問題,全聯團隊就發現,鳳梨釋迦冷凍後的釋迦果肉口感類似冰淇淋,還能延長保存期限。因此開發出鳳梨釋迦雪糕的產品,目前也還在研究開發鳳梨釋迦果汁等產品。

「 我們拍(鳳梨釋迦)廣告,是為了跳脫悲情訴求,希望把它變成很luxury(奢華)的水果, 」全聯行銷部協理劉鴻徵表示,當把鳳梨釋迦的品牌做起來後,可以成為每年冬季的主力水果。

從去年11月全聯推出一系列鳳梨釋迦宣傳活動以來,從原本銷售30噸突破逾300噸,帶動全聯冬季水果的銷量成長雙位數;此外,全聯同時透過「PXGO!全聯線上購」推出鳳梨釋迦的預購禮盒,推出以來賣破百盒,經營線上、線下的購買管道,大幅提高鳳梨釋迦的接受度。

台東的鳳梨釋迦不只賣到全聯,也有銷售到其他量販超市通路,「去年底幾乎80~90%鳳梨釋迦都轉為內銷,只有10%出口,」農友黃鴻典說,9成外銷水果要都轉成內銷仍有一定難度,目前農委會也持續開拓其他外銷市場,如新加坡、中東杜拜;農民也會觀察內銷市場的實際銷售量,來調整種植大目、鳳梨釋迦的比例。

※本文由《數位時代》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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