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重兵布局NFT、元宇宙 KKBOX林冠羣:40億社群網站用戶都將變創作者!

KKCompany集團(攝影者:駱裕隆)
KKCompany集團(攝影者:駱裕隆)

本文共2392字

商業周刊 文/蔡靚萱

亞洲串流音樂龍頭KKBOX集團,更名為KKCompany,執行長林冠羣念茲在茲的,就是集團8家公司已圍繞著「創作者經濟」,長出了完整的服務生態系。

到底,什麼是創作者經濟,跟網紅又有何不同?

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其實這個詞,近年來受到A16Z等國際知名創投積極鼓吹,甚至搭上元宇宙中的創作風,成了重點趨勢,就連Meta(臉書)創辦人佐伯格(Mark Zuckerberg)宣示轉型為元宇宙公司時,都說:「當我們建設元宇宙,我們就必須專注為創作者解鎖賺錢機會。」

它指向一個人人都將變成創作者的未來。對比目前臉書、Instagram等社群平台收割了用戶產製的內容與行為數據,賺走最大筆財富,網紅們只能賺微薄的廣告費。現在,隨著科技更普及易用,訂閱制興起,除了網紅,一些學者、記者、健身教練、老師等個體戶創作者,也開始透過發行內容來賺錢。

而元宇宙與NFT等新商模的出現,更為此風潮強力助攻,開啟了創作者可發行藝術NFT、製作元宇宙3D虛寶的獲利變現道路。

亞洲串流之王林冠羣到底怎麼看這趨勢?為什麼讓集團所有公司全部「梭哈」,重兵布局創作者商機?以下是他接受商周專訪口述內容摘要。

什麼叫作創作者經濟?目前在網路上靠創作內容獲利的,一般估計全球約5千萬人,1年總產值大約1千億美元,我叫這些是專業創作者,可是這定義我覺得未來會改變,就像我兒子常問我:我將來可不可以變YouTuber?因為那就是他的電視,他想要變電視明星。所以我認為,把臉書、YouTube、抖音、Twitter等大型社群網站用戶數加一加,全球每月活躍用戶數有40多億人,我們都在上面po內容,這40億人都將是內容創作者。

創作者經濟就是更進一步的分群,將現在的分眾切得更細、更個人,讓大家能更直接的把自己的創作變現。以前大導演史蒂芬.史匹柏拍影片,要用上好幾台攝影機,現在他拿著手機就能拍,這就是科技普及化,人人都可以開電視台,這造成眼球的重新分配。創作者經濟下,就會出現各種個體戶或中小企業,成功獲取眼球。

演算法綁架、流量難變現

兩痛點促使創作者經濟到來

未來世界會往創作者經濟邁進,是因為當前創作者內容變現有兩大痛點無法被滿足。一是大平台如臉書、Google控制了演算法,我的好朋友(OURSONG共同創辦人)吳柏蒼搞獨立樂團,好不容易在臉書吸引了7萬個粉絲,可是貼文要賣演唱會的票時,卻只有3%臉書粉絲能看到,再貼1次,臉書就問你要不要買廣告。

我們幫社群網站創造內容,它卻把我們的內容拿去賣廣告,又把廣告拿來給我看,這不太對吧?有能力聚眾的人,也常常覺得不公平:為什麼我的會員、粉絲數無法再成長?為什麼演算法一變,我的互動就變得這麼低?所以大家自然想要有自己的媒體、自己的通路,等於是直營店,可以百分之百知道我的會員樣貌是怎樣,100%觸及。

第二痛點是變現。其實許多網紅表面光鮮、空有流量,卻不容易變現,除非找到品牌願意透過自己去接觸觀眾、願意付廣告費。所以除了少數幾個明星網紅,多數人收入並不高。這時大家就開始思考能經營自己的VIP會員,透過訂閱制、NFT等方式,將內容變現。

未來能怎麼變現?在元宇宙場景中,大家發現,消費者非常願意為內容付費,因為你在裡面有了自己的小世界,希望打怪時有好裝備,希望能裝飾虛擬的家,希望透過虛擬配件建立自己的身分。而區塊鏈讓這些虛擬物件能夠被資產化,每個虛寶、配件都可以登記產權甚至轉賣,有了價值。

除了元宇宙,目前訂閱制最容易將內容變現,但要吸引人每月付費,問題是你有沒有夠多的產量,如果沒有1個團隊在後面幫你製作東西,一般人不太願意只為1個人訂閱。縱使1人應付得來,當粉絲一多,往往就要建團隊、設辦公室,收入一高還要被國稅局追稅。

所以,雖然很多人認為創作者經濟將導致中間人消失,但我認為,策展人在創作者經濟將有極大價值,也是一個很重要的商業機會。

創作者行銷需要策展人

再用科技幫策展人數位轉型

不論歌手或藝術創作者,許多超級天才,往往有3種特徵:偏執、很多負面情緒、很被動。因為他認為自己的創作最屌,他東西確實也最屌,做出來大家自然會來看。但一是演算法擋在前面,另一是梵谷跟畢卡索都是天才,但前者遠不如後者會行銷自己,創作者自己可能不是很好的經營者。

每個天才都需要伯樂,我預期未來會有很多分眾媒體變成策展人,來負責論述:這創作者的內容為什麼重要、為什麼他講的大家一定要聽。雖然科技能帶來很多自動化,但策展人跟創作者中間,例如經紀人半夜3點接到歌手電話就要去處理,這是科技處理不了的。

像陳芳語這樣的藝人,都需要完全的創作自由才會開心、才有創作動能,要不然一直「被包裝」,創作者會滿累的。我們身為科技業者,直接去簽藝人是隔山打牛,應該要用科技去協助更了解創作者的策展人,協助他們做數位轉型、變成網路公司。

創作者經濟也牽涉到文化戰略。流行文化走在最前端,向來是時代前鋒,10年前我們就在KKBOX平台上,看到華語在流行音樂界從市占7成以上,每年逐步下跌到5成,從百家爭鳴變得凋零,沒有1980到2000年那種音樂界矽谷的樣子。萬一下一代只聽韓國K-POP跟西洋音樂,我們就變成文化被輸入者,沒了自己流行文化的身分認同。

現在中國因維穩需要限制創作自由,反而讓台灣成為全球華語世界中自由進步的聲音,能做出比較吸引人、真誠、有識別度的創作,很有機會找回華人音樂矽谷的榮景。台灣內容的春天要來了,我的夢想是讓台灣去代表新的華流,迎來下一個黃金10年。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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