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賣眼鏡也要對世界有貢獻?它每天虧損、市值卻破千億

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(來源:Dreamstime)

本文共2529字

商業周刊 文/楊少強

每天虧損超過新台幣1百萬元,卻能價值逾50億美元(約合新台幣1千4百億元),它是沃比派克(Warby Parker),標榜「直接面對消費者」的線上眼鏡零售商。9月底在美股上市首日,即大漲逾36%。

銷售、上市都去中間化

讓它大受歡迎的模式就是「去中間化」、讓利消費者。其初心來自創辦人布門塔(Neil Blumenthal)的質疑:一副名牌眼鏡何德何能賣好幾百塊美元?他調查後發現,從設計師、製造商、品牌商、批發商和零售商,每個人都要分一份。

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「我去過工廠,知道製造眼鏡的成本是多少,」他說,「成本根本不到那7百美元的價格標籤。」於是他把這些中間人全淘汰,自己設計出鏡框,找上幫名牌眼鏡代工的中國工廠,在網上直接賣給消費者。透過減少中間成本,沃比派克每副眼鏡只向客戶收95美元。

甚至連股票上市,它也去中間化,這種做法稱為「直接公開發行」(DPO),也就是股票發售時不經過承銷商或銀行,也不發行新股,而是上市企業直接向市場出售公司現有股票。《華爾街日報》稱,最早採用這個模式上市的公司,是2018年的音樂串流媒體Spotify。

沃比派克被《財星》(Fortune)稱為「『直接面對消費者』領域裡的最強玩家」。近年許多新創企業走同樣模式,也宣稱自己是「××界的沃比派克」。

它的優勢是客戶品牌忠誠度高。客戶首次購買後48個月內,收入留存率(sales retention rate,客戶首次購買後留下的比率)幾乎100%。2020年該公司營收成長6%,勝過眼鏡名牌雷朋的母公司EssilorLuxottica等對手,後者營收以兩位數下降。

沃比派克受寵有兩個原因,一是它的「讓利消費者」策略。除了標價便宜,它還打出「買一送一」口號,標榜免費送貨與退貨。該公司另一創辦人吉博阿(Dave Gilboa)表示,能爭取到客戶是因為「他們知道我們在努力讓他們開心。」

這些讓利是建立在科技上。《財星》稱該公司創立初期,就建立數據科學團隊,在每項業務蒐集分析數據。《紐約時報》稱沃比派克的App,能夠讓客戶用智慧型手機獲得處方,透過鏡頭挑出哪些鏡框最適合他們的臉。該公司還在紐約州設立光學實驗室,協助生產鏡片。

滿足顧客消費兼做公益心願

第二個原因是它「為公益服務」的名聲。布門塔曾經在非營利組織工作,當時他負責的業務就是向開發中國家銷售平價眼鏡。後來他從這些經驗裡歸納出一條策略:讓用戶更好的保護視力,同時又能「很有面子」的為自己埋單。「公司能夠擴大規模,還能不收高價,就是為世界做貢獻。」布門塔說。

這種形象讓客戶願意上門。研究消費品的麥肯錫合夥人艾金斯(Mark Elkins)稱,喜歡沃比派克的人,「為擁有一副該品牌的眼鏡而自豪,程度超過他們擁有的任何其他眼鏡,而且沃比派克的眼鏡價格也合適。」讓消費者付低價就能同時滿足自我需求與公益形象,正是其成功秘訣。

《華爾街日報》則認為,該公司上市代表一股新風潮:不只為了籌錢,也為了自己的使命。就像運動鞋製造商「全鳥」(Allbirds)自稱上市是建立一個新模式:「為那些聲稱致力於ESG(環境、社會、公司治理)的上市公司定下標準。」布門塔也說,沃比派克上市是為了向外界證明「企業可以為社會帶來正面影響,又能同時取得成功。」

面對亞馬遜,競爭力遭疑

不管這使命是真心還是宣傳,沃比派克的商業模式值得商榷。首先,它雖標榜科技公司,其實更像零售。截至今年6月底,該公司有145家零售店。疫情爆發前,2/3收入來自實體門市,即使疫情後導致人與人接觸減少,今年上半年該公司實體店面營收仍占49%。

像零售也沒什麼不好,不過科技網站協定(Protocol)質疑,從沃爾瑪到亞馬遜,各家零售商都有線上購物,「當你能在亞馬遜上以13.95美元,買到3副藍光眼鏡時,沃比派克還有多少競爭力護城河?」《紐約時報》說,沃比派克這類網路公司喜歡向投資者宣傳,他們是下一個臉書,「其實他們更像好市多。」

已經創立10年的沃比派克仍在力求獲利—2021年上半年淨虧損729萬美元(約合新台幣2億零400萬元),其模式能否持久也未知。但《紐約時報》認為,不應輕視年輕公司嘗試做的事,「即使他們的模式不成功,我們也可以為他們樂觀和狂妄的試圖打破現狀鼓掌。」正因為有無數像沃比派克這種敢顛覆現狀的企業存在,世界才會如此精彩。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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