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企業想留住客戶 KPMG:靠標準化的SOP已過時

2021-08-02 13:42聯合報 記者賴昭穎/台北即時報導
KPMG
  • 零售業
  • 王品

今年新一波的疫情來襲衝擊台灣許多產業,擾亂了許多企業原訂的策略與計畫,KPMG安侯建業表示,除了在數位轉型上加速變革外,企業更體認在競爭激烈的市場中,唯有創造高品質的客戶體驗,實際貼近客戶需求並建立情感連結才能創造口碑。因此,即使有完善的標準流程,一體適用的標準化原則,難以打造出貼近消費者需求的有感價值與體驗,當無法滿足個人化需求時,也較難建立品牌與客戶的情感連結。

KPMG安侯建業今天出版「KPMG台灣卓越客戶體驗報告」,這也是台灣第一次參與全球客戶體驗調研計畫,與KPMG全球共27所,共同針對各地區跨產業十萬多位消費者進行調查。KPMG根據客戶體驗六大元素--信賴感、解決力、期望值、同理心、個人化與時效性,剖析品牌如何以不同的元素創造獨特的體驗差異。

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這次調查台灣進行橫跨五個行業的分析調查,分別為金融服務業、生鮮零售業、非生鮮零售業、餐飲業、電信業中的71家品牌,其中分數最高的10家品牌領導企業為台新Richart、cama、鼎泰豐、王品、7-ELEVEN、全家、adidas、家樂福、全聯和誠品。

KPMG表示,在新冠疫情影響下,透過遠距離的居家上班模式,消費者待在家中的時間比以往多出了許多,促使消費者對於家庭、朋友、以及健康的重視程度逐漸上升,也更加追求自我生活的價值與品質。相對的,隨著可支配所得

減少,也將挑戰著消費者對未來支出的決策。

因為這樣的新常態,消費者出現截然不同的新消費行為。尤其在巴西、日本、義大利、和西班牙等地,許多消費者購物時開始優先選擇購買生活必需品多於奢侈品,因此消費市場也不斷地重新劃分產品區隔,應對消費者需求的變化。

數位創新營運長賴偉晏表示,這次研究發現,物有所值(Value for Money)已變成消費者決策中最重要的元素。許多消費者不再追求高昂的奢侈品、或是只選擇最便宜的商品,消費者每一次花費都期望能獲得對應的價值。舉例來說,Gartner研究機構表示,全球的智慧型手機需求已經開始轉變,面對便宜低階的手機、或是金額較高的高階機種,消費者更傾向選擇功能齊全、價格合理的中階機種。

賴偉宴說,透過這樣的趨勢變化,企業的下一步將會是什麼呢?對企業而言,能不能讓消費者透明且清楚地了解他們所花的每一分錢,都花得切實、精準又到位,將會是企業建立消費者忠誠度的重要關鍵。

根據調查結果顯示,台灣與全球呈現同樣的趨勢,零售品牌在客戶體驗(CX)的表現上最出色。這次台灣卓越客戶體驗調查的跨產業CEE分數(客戶體驗分數)平均為7.37,其中生鮮零售的表現最佳,分數為7.61分,而百貨業的CEE分數略低。

賴偉晏表示,近年來隨著消費與生活模式的轉變,零售產業也在數位化轉型的過程中不斷蛻變,新冠疫情爆發後,消費零售產業首當其衝,企業認知若不加速改變,則將被淘汰,因此,許多企業加速其數位轉型計劃,提供更引人入勝及便捷的顧客體驗。

消費與零售產業主持會計師黃柏淑建議,在急遽變化的環境中,消費者最需要的仍是線上線下無縫的消費體驗,企業可以從顧客角度重新思考消費旅程中的每個環節,從上下游廠商、數據資料分析、客戶需求精準化、數位平台體驗、行銷與通路等多面向結合,導入預測行銷、場景行銷、增強行銷的相關應用,引導消費者的決定,打造最佳購物體

驗。

KPMG指出,過去許多企業在想的是如何獲得與挽留客戶,透過傳統的標準化作業流程(SOP)服務客戶,但面對新環境、新客戶、新科技及新心態的全新局勢,這些標準化作業流程已經逐漸不敷使用。加上即使有了完善的標準流程,一體適用的標準化原則,也難以打造出貼近消費者需求的有感價值與體驗。當無法滿足個人化需求時,也較難建立品牌與客戶的情感連結,因此新格局應該是要從企業存在的目的(Purpose)出發,吸引有著共同理念的夥伴,並賦予SOP嶄新的詮釋,應該以Simple、Open、Passion來驅動卓越的體驗及釋放有溫度的品牌價值。

KPMG安侯建業公布台灣卓越客戶體驗前十大品牌。圖/KPMG安侯建業提供
KPMG安侯建業公布台灣卓越客戶體驗前十大品牌。圖/KPMG安侯建業提供

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