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新竹SOGO 打造零售新業態

2021-04-14 01:00經濟日報 記者嚴雅芳/台北報導
新竹
  • SOGO
  • 購物中心

新竹SOGO開幕前,集團董事長徐旭東激勵士氣。SOGO/提供
新竹SOGO開幕前,集團董事長徐旭東激勵士氣。SOGO/提供

SOGO在20年前進駐經營新竹百貨市場,十年前又標下風城,打造成「百貨公司+購物中心」的巨城,成績斐然。歷經新竹20餘年的零售史,新竹SOGO百貨加計購物中心,今年可望創造140億元的零售業績,三代店長如何開創新竹百貨新店型?這要從20年前說起。

1999年現任SOGO總經理的汪郭鼎松當時銜命負責新竹站前店開幕,是新竹SOGO的第一任店長,當年適逢921大地震,9月23日開幕初期即面臨挑戰。不過,汪郭鼎松沒有畏懼,因為SOGO做了很多功課。

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「當時我們做很多市調,新竹那時剛好在發展科學園區,我們預期園區會帶動產業的發展,而新竹當時還沒有大型的零售業者,大概都是2,000坪上下的小型百貨,新竹必須要有一個大型的零售,我們用這個角度深入到市場。」汪郭鼎松說。

當時的新竹是一個很封閉的市場,不管是LACOSTE、POLO等知名品牌,在新竹都是由中盤經銷,女裝的服飾店也大多委託代理商銷售,都是街邊小店為主,而且生意都非常好。汪郭鼎松從這些跡象研判新竹人的消費力是夠的,而且極富潛力。

汪郭鼎松定下策略,不僅要打造出新竹人的百貨,而且要是新竹人最喜歡的百貨,所以他把最好的東西都帶到新竹,包括一線品牌的化妝品、女裝還有大型的超級市場,甚至一些日本進口的食品,同時也引進較具流行性的商品,希望在新竹創造差異化。

這樣的策略很快奏效,新竹站前SOGO從開幕第一年營業額約25-26億元,一路飆到近40億元,比較同時期開的SOGO中壢店,新竹站前SOGO的面積僅是中壢店的七成,但業績卻相當,換算坪效和最高的忠孝SOGO不相上下。且拜科技園區的大廠所賜,當時新竹站前SOGO的禮券銷售是全台第一。

2012年SOGO百貨斥資58.8億買下的舊風城購物中心,再花20億元整修,改造成為全台唯一「百貨公司+購物中心」的美式購物商場,由現任營運本部副總播本昇擔任總店長,負責重新規劃開幕,並特別成立子公司,以跨足購物中心的經營。

「SOGO在這整個Business model中,創造出非常好的獲利模式。我們除了有百貨的營業利益,因為將mall出租給關係企業,每年還有租金的收益,同時我們也入股巨城,成為最大股東,所以在利益上又多了一層。而最可觀的是整個土地和建物的資產價值飆漲,目前已有近300億元帳上價值。相較於當初購入的成本翻了好幾倍。」汪郭鼎松說。

播本昇表示,當時台灣雖然有兩三家的購物中心,但還沒有百貨和購物中心合併在一起的這種賣場,所以花很多時間去思考,怎麼樣可以把兩者合併在一起。

播本昇希望可以創造出一個讓民眾願意集合的場所,不是只有買東西,同時還可以結合餐飲、學習、娛樂、親子休閒的場域。整個賣場大概六萬坪,其中有35%的面積打造成百貨、65%規劃成mall,而且首創將運動(大魯閣練習場)引進百貨賣場。

當時播本昇同時擔任百貨與mall的總店長,百貨的定位是比較有消費力25-55歲,mall是從16歲到35歲的族群,雖有可能會有相互競爭的模糊地帶,但整個商場的人流是相互流動的,播本昇也立下規範,讓廠商不做惡性競爭,同時百貨與mall可以合作發揮出更好的效益。開幕時播本昇依藍圖將賣場定位、內容、人員都做了最完善的安排,確保一切順利營運,才把mall的部分交接給子公司巨城來管理。

陳秋芬在2014年接任新竹SOGO百貨店長,她觀察,新竹有幾個特色,包括竹科、大專院校、結婚與出生率高,針對這幾個面向,在商品內容上也持續深化,迎合當地消費者的需求。像是放大運動品牌的商場面積,NIKE和Adidas原來是40坪的坪數放大到90坪,目前這兩個品牌在新竹SOGO的銷售居全台百貨中排名數一數二。再者,新竹的客層偏向年輕,易有結婚潮,因此特別引進婚戒第一品牌I-PRIMO設櫃,一年可以創下1億元的業績。

陳秋芬說,新竹SOGO自開幕以來業績不斷在創新高,目前是大新竹區坪效最高、獲利進步幅度也最大的賣場。值得一提的是,全台百貨業績名列前茅者幾乎都有精品櫃,而新竹SOGO在沒有精品的支撐下,仍繳出不遑多讓的好成績。

新竹SOGO開幕隔年的年業績是30億-40億元,去年總業績已達57.2億元,年增10%,今年第1季的業績又較去年同期成長32%,預估今年新竹SOGO的業績將來到60億元,mall今年也可望有80億元,合計將有140億元的業績貢獻。

陳秋芬說,目前新竹SOGO業績最高的業種是化妝品和運動休閒,不過,成長性最強的是輕奢品,現今輕奢消費者五年後可能會開始轉購精品,因此,內部也在積極評估未來將引進精品設櫃,屆時業績勢必如虎添翼。

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