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從被丟名片開始 高山茶王打進華航、文華東方

2021-04-08 17:40商業周刊 文/游羽棠
營收
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圖為華剛茶業執行長杜蒼林。(攝影者.程思迪 )
圖為華剛茶業執行長杜蒼林。(攝影者.程思迪 )

飯店的茶包、飛機的熱茶,通常是「沒有名字」的基本備品。但有一家茶葉品牌「華剛茶業」,卻能讓華航頭等艙、文華東方酒店採用,並主動標示出它的名字。

台灣的上市大廠、百年茶行、有機小農都自創品牌,但真能被記住的屈指可數。華剛茶業為何能脫穎而出?

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它是頂級高山茶界最有規模的一條龍業者,海拔2千公尺以上的頂級產區,超過3成是它的茶,每斤7千元起跳。家族經營的泉芳茶莊超過百年,「北華泰、南坤海、中泉芳」是台灣3大代表盤商,第5代杜蒼林接班後創立華剛茶業,做品牌也攻零售。

最早,家族只做買賣,直到70年代,在梨山種水梨的親戚有閒置農地,邀請家族上山,才往生產端發展。「頂級茶葉產量少,但客群穩定,每個茶商都想搶。以前靠買賣最多搶到10%,自己種,產量占到3成,還可以賣給同業,」華剛茶業執行長杜蒼林解釋。

名鋪做品牌竟遭不屑一顧

但泉芳茶莊擅長買賣,對種茶一竅不通。第一年種下的茶苗存活率不到3%,直到找來鹿谷茶農諮詢合作,不斷嘗試,數年後才慢慢穩住產量。

當時只有它做頂級高山茶的一條龍生意,被同業稱為台灣高山茶霸主。當時主要營收來自2B的茶葉批發,但立委、縣市首長、中國富商均主動上門買茶,就連2011年「江陳會」都用它做為伴手禮。

但,回家接班後,杜蒼林發覺,只做茶葉種植、批發,不能長治久安。熟人生意雖輕鬆,每次都是上百台斤出貨,但模式固定,常被有心人鑽漏洞,8年就被倒帳超過2千萬。

同時,2008年後,兩岸頻繁交流,中國買家來台採購茶葉,特別喜愛高山茶,許多人見有利可圖,紛紛投入種植,8年間,光是大梨山產區,種植面積就擴大兩倍。競爭激烈,收購價壓低,還有茶農以不到6折出售,破壞行情也要脫手。

過程中,杜蒼林為探詢自有品牌的可能性,北上拜訪一家知名品牌,遞出名片後,對方卻看一眼就丟在一旁,敷衍以對。

「這是很大的打擊!泉芳是百年家族,茶界一定都認識我們,卻被這樣冷淡對待,這讓我決定要做品牌、讓大家認識。」

在2B市場稱王,在2C市場卻沒人搭理。被丟名片的打擊,讓他決心跨出舒適圈。首先,他把自家優勢發揮到極致,讓人沒辦法模仿。

分級包裝設計讓客人不砍價

頂級高山茶產量稀少,且價格高昂,消費者最擔心買到不同產區、等級混充的茶。抓住這痛點,它在製茶就仔細區分等級,細分多條產品線,囊括中上層顧客,大方讓顧客從3千元到1萬8千元的茶葉都泡一輪試喝,「你喝過好的就回不去了,」杜蒼林笑說。

它摒棄傳統茶行的公版包裝,選用不同顏色、設計,區分不同等級茶葉,且標明海拔高度、產區、收成季節,如頂級紅酒強調年份、莊園,強化稀少性。細分後,茶葉售價可達過去2.5倍。

但2B客戶可不開心,認為華剛發展品牌是在搶生意,因而抽單,讓營收一口氣掉了3成。當時四代杜西銓頻頻收到老客戶抗議,「我跟客戶說,我做這個不是跟你搶生意,是把整個價格拉起來。你賣中價位,還可以跟人說,你是跟賣高價位的華剛進貨。」

過去它的零售顧客多是懂茶的老饕,會開著車走遍各山頭,尋覓自己喜歡的味道。但這類顧客有限,杜蒼林想找出「喝得起,但沒時間的新客群。」

在高端客出沒點「刷存在感」

首先,他得用對的「語言」跟這群高端客人溝通。他做產銷履歷,連續4次獲農糧署頒發特優5星茶廠;堅持到日本、法國參賽,接連獲得最高金賞。國內外最高獎項,就是讓高端客聽得懂的語言。

接著,他開始思考新客群的場景,到高端客會出現的地方「刷存在感」。

2018年起,它成為華航商務艙、頭等艙供應商。「為了讓口碑發酵,賣一包賠兩包我都做,」杜蒼林坦言。同年,開始供應文華東方客房茶包,再陸續打入餐廳雅閣、文華餅房用茶葉,飯店公關謝宛儒解釋採用原因,「華剛有得國際大獎,總統也用它送外賓。」

用得獎當說帖,布局昇恆昌、采盟等免稅店零售通路,讓高端客、外國客看見。許多高端客一試成主顧,兩年內2C業務成長幅度超過6成,目前已占總營收3成。

然而,走高檔旅遊餐飲與通路,去年卻因疫情受衝擊,對比前年,營收掉了4成。雖然衰退幅度與同業相似,但已令他們警覺,必須自建通路。

顧忌2B客戶,過去沒做自家通路。高端客想買茶,可在機場、飯店購入,但如此無法累積購物數據,也無法做售後服務。因此它開始自架電商網站,希望透過數據抓準客戶喜好,進一步推行訂閱制。

這家百年茶行靠著獨特優勢,牢牢握住量少質精的頂端生意,儘管各通路都有挑戰,但每一代用與時俱進的方法,讓高山茶清香持續擴散。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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