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松本清、寶雅來勢洶洶 屈臣氏如何保住龍頭地位?

2021-03-26 18:43數位時代 陳映璇
屈臣氏
  • 電商
  • 疫情
  • 寶雅
  • 新冠肺炎

圖片來源/屈臣氏
圖片來源/屈臣氏

面對近年日系藥妝品牌竄起,加上新冠肺炎疫情促使消費習慣改變,在台耕耘超過30年的屈臣氏,今年目標打造以健康美麗為核心的「O+O」(線下實體通路+線上屈臣氏電商)平台,目標今年同時在線上、線下消費的會員,佔整體營收從20%拉抬到25%,帶動全年業績成長。

屈臣氏全台總店數逾580家、會員人數近600萬,店數大幅領先康是美400間、寶雅287間,是國內連鎖藥妝龍頭。面對松本清(17間)、日藥本舖(57間)等日系藥妝店環伺,及寶雅快速展店的競爭,屈臣氏董事總經理弋順蘭強調,洞察顧客需求一直是屈臣氏強項,是他們跟別的品牌不同之處。

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強化虛實通路整合,O+O讓消費增加2.4倍

2020年受到疫情影響,屈臣氏整體業績微幅衰退,但觀察到顧客在線上、線下消費轉換頻次高,目前實體門市販售2.5萬項商品,網路電商總商品數超過10萬支,其中獨賣品超過1.6萬支。

屈臣氏自去年9月提出「O+O超級全零售」的目標,推動「門市掃碼購」功能,消費者在門市可透過手機掃描商品 QR code,就能立即線上下單,主推母嬰用品、香水香氛、寵物用品、護具輔具、美容家電等新品類,並提供箱購等需求。

另外針對快速取貨服務,推出「2小時到店取貨」、「3小時閃電送」服務。

屈臣氏今年「門市掃碼購」服務增至550店,成功開發新品類的銷售潛能,像是寵物、母...
屈臣氏今年「門市掃碼購」服務增至550店,成功開發新品類的銷售潛能,像是寵物、母嬰產品、銀髮護具等產品,並提供箱購等需求。 圖片來源/屈臣氏

弋順蘭表示,「虛實通路整合已經是零售通路的顯學,」去年屈臣氏的O+O消費帶動業績成長10%;且O+O顧客,相較單純在線上電商或線下實體門市的顧客,累積消費金額多了2.4倍。因此今年屈臣氏強化O+O目標,全台總店數逾580家的屈臣氏,今年「門市掃碼購」增至550店,「2小時到店取貨」推廣至500店,幾乎是近9成的滲透率;而到府宅配的「3小時閃電送」,預計6月將有200間門市支援。

在外送服務佈局上,屈臣氏早在去年7月與UberEats合作,隨著康是美3月宣布上架外送平台foodpanda後,屈臣氏4月跟進上架foodpanda,預計屈臣氏今年共有200家店支援UberEats、foodpanda服務,可外送商品達7,000項,意味店內近3成商品都能外送,滿足消費者網購快速取貨的需求。

健康商品成長動能強,貢獻逾三分之一業績

此外,屈臣氏觀察到,疫情後消費者對個人的健康更加重視,包括保健品、維他命等健康補充品需求快速成長,去年健康類商品有高個位數字的成長。

屈臣氏主要販售美麗、健康及個人用品三大類商品,其中彩妝、保養等美麗類商品業績貢獻超過5成,健康類商品自2014年以來快速成長,從貢獻業績五分之一,到2020年貢獻超過三分之一,成長動能最強。

針對消費習慣改變,過去屈臣氏一樓陳列美妝商品,去年起開始調整店內陳列,部分門市一樓變成健康專區,未來這類「健康專注門市」年底將從50家增至200店。

至於哪些門市會變成健康專注門市?弋順蘭表示,主要以健康業績占比高、中年客層比例多,及社區型門市,或是附近有醫院及診所作為評估標準。讓店面陳設更貼近在地顧客的需求。

如何迎戰日系藥妝店、寶雅競爭對手?

目前屈臣氏累計近600萬會員,主力客群以25~39歲女性為大宗。面對日系藥妝通路環伺、本土來有寶雅等對手來勢洶洶,弋順蘭不敢輕忽,特別強調「顧客第一」這個信念。

屈臣氏董事總經理弋順蘭表示,今年屈臣氏線上線下會員業績占比拚達25%。 圖片來源...
屈臣氏董事總經理弋順蘭表示,今年屈臣氏線上線下會員業績占比拚達25%。 圖片來源/屈臣氏

弋順蘭回憶,2017年接了台灣區總經理後,首次到香港跟集團總裁在開會時,會議室內一個扁額大大寫著「顧客第一」,集團總裁告訴她:「這是李嘉誠先生親手寫的,他把『顧客第一』給了旗下唯一零售通路屈臣氏。」

對屈臣氏來說,洞察顧客的需求是決勝關鍵,從2008年推出寵i會員計劃,2011年與電商平台合作,2014年推出自有電商平台、加大推廣健康類商品,更是第一個和外送平台合作的連鎖藥妝通路,「我們對顧客的需求非常在意!」

不過,近來寶雅、松本清都積極拓店,並強化經營會員制度,寶雅也預告年中推電商平台。數位化服務是今年各零售通路的重中之重,身為國內連鎖藥妝龍頭的屈臣氏,能否持續保持優勢,就看誰最能贏得客戶的心。

※本文由《數位時代》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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