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餐飲業掀數位革命 連鎖龍頭王品砍掉重練

2021-02-21 10:31中央社 記者江明晏台北21日電
王品集團
  • 陳正輝
  • 金融海嘯

餐飲業積極導入數位化,連鎖餐飲龍頭王品集團起步早,卻在2019年大膽砍掉重練,3年投入新台幣2億元孵化新平台,恰逢後疫情時代的內需噴發,嚐到甜美果實;未來王品還想透過跨界結盟,放大「點數經濟」。

餐飲連鎖企業中,六角、85度C、大苑子都用App經營會員,王品起步雖早,但在這樣的動態競爭中,屢屢面臨挑戰;早在2012年就上架、6年募集131萬名會員的王品瘋美食App,功能陽春、只能查詢門市和優惠資訊,已無法滿足顧客需求。

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該怎麼辦?王品集團做了一個大膽的決策:「砍掉重練」。

王品董事長陳正輝2019年第2季拍板定案數位轉型計畫,在3年投入新台幣2億元預算,打造全新「王品瘋美食」App,指導原則是「好用、想用、方便用」。

「王品瘋美食」App前期的系統建置費約1000萬元,主要配合王品集團的服務特性,增添許多功能,未來2年的維護費約300萬元;過去9個月推廣投資,包含行銷活動、會員優惠、累點回饋總共4700萬元,第一期總投資金額約6000萬元。

王品精緻餐飲事業群總經理黃佳慶表示,王品瘋美食App從2012年問世、2019年重塑、2020年再生,新的App首度納入全品牌,訂位、支付、點數等核心功能,去年2月1日正式上線,只花了269天,就在10月26日突破100萬名會員,創下餐飲App會員最多、100萬名最快達標紀錄。

怎麼做到?2020年受新冠疫情影響,餐飲業營收多數持平,王品在2月推出「王品瘋美食」App,結合21個品牌、275家門店、近1萬名同仁全力推廣,並舉辦各種活動,「火力全開」,刺激App下載率、增加會員使用頻次,當然優化的新功能,也提升王品會員使用的黏著度。

2020年疫情爆發,王品副董事長李森斌說,「去年3月餐飲業營收年減21%,創20年最大跌幅,4月年減23%,創有統計以來新低,無薪假更寫下金融海嘯後新高紀錄」,王品3、4月營運做到虧錢,「當時最壞的打算是,一個客人都不會進來,怎麼活下來?」王品決定「先鎮心、再振興」,除了讓員工防疫功夫做足,王品也啟動多項優惠讓利。

黃佳慶舉例,石二鍋在疫情期間送加菜金,一口氣將會員數衝刺到80多萬名;王品更在4月攜手Uber eats開啟17個品牌外送服務,剛好碰上敦睦艦隊爆發疫情,一度讓王品外送比例達到營業額的20%。

王品的野心很大,今年目標是讓瘋美食App會員數翻倍,達200萬名、2022年達300萬名以上,成為台灣「最大的餐廳會員平台」。

「王品門市的店長,會把熟客的生活習慣記在本子裡」,李森斌期望,「王品內部的數位轉型,除了能把這些喜好都完整建立在內部資料庫,也希望把目前散雜在各部門的營運資訊,串連成完整的大平台」,讓不同營運單位、品牌、門市的同仁能在此溝通、管理,以發揮粽效。

在對外方面,黃佳慶認為,王品App會員每次消費都能累積「瘋點數」,可在集團內不同品牌使用;目前這些點數都只是在「內部循環」,下一步則希望能開啟「外部循環」。

「王品集團就像歐盟,各品牌是不同國家,瘋點數像是歐元,可以在品牌間流通的貨幣」,王品集團發言人朱文敏如此形容。

黃佳慶補充,餐飲業競爭強度日益增加,未來將是「打群架」的時代,王品將會逐步開啟異業合作,消費者手中的瘋點數,將能換取不同企業的商品或服務;合作對象可能會擴及超商、超市通路、內容、遊戲、電商等產業,王品盼藉此放大點數經濟,打造更完整的生態圈。

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