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夕陽小吃路邊攤 變電商年菜常勝軍之路

2021-02-09 16:54商業周刊 文/游羽棠
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呷七碗創辦人:李東原(右1)(攝影者.駱裕隆)
呷七碗創辦人:李東原(右1)(攝影者.駱裕隆)

為什麼一個路邊攤起家的油飯品牌,可以成為電商通路的年菜常勝軍?

成立41年的油飯品牌呷七碗,今年推出的年菜組合在Yahoo購物、PChome、7-Eleven三大通路都拿下銷售第2名,勝過蟬聯3屆米其林一星的亞都麗緻天香樓、鼎泰豐,在momo購物也位居前10。

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同樣著力經營年菜市場的老協珍協理丁懿娸分析,年菜品牌雖競爭者眾,但如果有明星品項者通常能脫穎而出,「老協珍是佛跳牆、呷七碗是油飯,為了這支商品,(消費者會)順勢買其他品項。」

不過,油飯這個年菜明星,其實是需求劇減的「夕陽小吃」。

不甘當小店,要做全台灣生意!

進駐美食街、超商賣鮮食領先同業

根據烘焙業者統計,受少子化影響且蛋糕、餅乾等烘焙食品也加入彌月禮戰場,近30年,全台灣油飯產值從每年30億元降到12億元。

但,呷七碗營收卻沒有因此萎縮,近年反靠著年菜和超商鮮食等商機穩定成長,近6年營收成長逾33%,去年年營收4億元,是全台灣用最多糯米的大戶。

呷七碗董事長李東原能逆勢而行的關鍵,是他屢屢跑在趨勢前頭,超前挑戰。

原本在愛之味擔任業務主管、理解大企業運作邏輯的他,創業伊始,即使呷七碗還只是個路邊攤,他就發願不甘只是個小店,而要「做全台灣的生意」!

1992年,比起現在百貨美食街常見的小南門點心世界要早5年,這家小吃攤已經開展出6間門市,全在黃金地段,還進駐百貨公司美食街。

他更是全台灣第一批在7-Eleven賣冷藏鮮食的廠商。進駐百貨美食街後,李東原不以此滿足,「一間一間開,我什麼時候才能賣到全台灣?」於是決定與當時才700多間店、分店數僅約如今8分之1的統一超商合作,成為第一批進駐4度C鮮食架的產品。

為了合作,他投入5千萬元建立食品工廠,是當時年營收的1.4倍,但他的盤算是:要站在巨人的肩膀上,飛速成長,「跟著它(超商),可以學一身功夫,提升我們的製造技術跟水準!」

研發新菜卻嘗盡苦頭

魚肉口感變、冷凍庫不給力整批報廢

買進設備、養成生產實力後,他又把目光轉向仍一片荒蕪的年菜市場。2001年,比台灣的冷凍年菜商機崛起早了數年,就開始耕耘此市場。「生意人就是這樣,想空想縫!(台語想方設法的意思)想到可以賣的就去嘗試,」李東原笑說。

但領先同業,代表前方少有可以參照的經驗,他得靠著自己跌撞,闖出一條路。為賣年菜組合,他得研發油飯以外的新菜色,卻為此吃足苦頭。

原以為黃魚肉質細緻,做成年菜好看又有誠意,卻沒想到冷凍後,冰晶把魚肉撐開,口感全變了。李東原這才發現,反而要用纖維粗的魚肉,復熱後口感才不會與現煮料理有落差;而好不容易做出一批年菜,卻因為沒經驗、冷凍庫不夠力,出貨前才發現理應凍成冰磚的佛跳牆,因溫度降不下來,早已變質,只得整批報廢。

事後,他們花7倍成本投資急速冷凍設備,才解決保存問題。

而且,開發新商機的先驅總是寂寞的。年菜開賣頭兩年,因當時消費者對冷凍復熱年菜沒信心,一年僅賣出不到200份。

李東原為促進銷售,甚至自己拍起教學影片,每組年菜都附上VCD,不只教顧客復熱方法,還提點擺盤眉角,「教大家拿小黃瓜、柳丁切片,再擠甜辣醬畫花,就算是冷凍年菜也能有價值感。」直到近5年銷售成績才大爆發,貢獻約兩成營收,和主力商品油飯一樣多。

然而,這個總是奮力往前奔跑的人,卻也曾因管理方法跟不上他的超前步伐,而狠摔過。

管理跟不上曾爆食安風波

媒體大幅報導,讓創辦人重建規範

2014年,呷七碗爆發食安事件,被衛生局查獲使用過期原料,而且中央廚房環境有缺失,被罰200多萬元。當時媒體以「原料過期,呷緊弄破碗」、「超黑心!」大篇幅報導,甚至到近兩年依然會有網友在它的產品推薦文下,貼出當時新聞。

「那時候就是管理不當,」李東原坦言,工廠生產品項多,因生產排程調整,沒有注意到其中一支品項的抑菌劑過期,釀出疏失。「其實在那之前,工廠就有拿到ISO等認證,但它教的是管理方法,人還是會有疏忽。」因此事件後他規定,每個關鍵生產點都得有兩個以上的員工「double check(再確認)」,確保規範被落實,讓能力跟得上他的超前心態。

雖然近兩年疫情爆發,讓李東原在台北永康街、宜蘭傳藝中心等地方開拓新店型,吸引年輕人也把油飯推向國際的計畫未收到預期成效,但自言喜愛嘗試新東西、滑雪、騎馬樣樣來,近70歲還在念EMBA的他說,不會因此放慢創新腳步,「成功就是要永遠忘記背後,努力向前。」

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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