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誰說補品只能賣長輩?老店兩招攻進80後年輕人

2021-01-28 21:07商業周刊 文/游羽棠
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老協珍第4代丁懿娸(右)分享,不易被複製的行銷術,搭配在口味上為年輕客做調整,使...
老協珍第4代丁懿娸(右)分享,不易被複製的行銷術,搭配在口味上為年輕客做調整,使補品回購率高達6成。(攝影者.駱裕隆)

農曆年將近,年菜、伴手禮買氣熱,其中有家公司,每年光靠一道佛跳牆,3個月就能賺進6億營收。它是發跡自迪化街的老協珍,曾是中藥行、乾貨批發,後轉型為食品廠,且在銷售策略上話題不斷。

佛跳牆外,近年它新創出即飲補品生意,每年帶來逾10億營收。同業推估,該公司全年營收超過20億元。

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近期,它推出買雞精送iPhone12、Switch,引發社群熱議。該公司協理、也是第四代媳婦的丁懿娸坦言,這招就是鎖定30歲到45歲消費者。

但,凱度消費者指數調查顯示,補品市場高達3成是55歲以上消費者。而台灣另兩大補品品牌,也鎖定年長消費者,專注實體通路,包裝設計、代言人都顯穩重。

為什麼它卻把主要目標放在80後的年輕世代?

IP聯名鎖定不同年齡層

須融入商品,耗時至少300天

剛開始是個巧合。2015年某天,該公司官網流量突然暴增10倍,一度癱瘓。檢視後台數據才發現,藝人徐若瑄主動在社群媒體分享飲用補品的心得,讓消費者湧入。

這讓他們驚覺,隨著傳播分眾化,年輕消費者,會在網路上循網紅、意見領袖介紹購物;他們的行銷布局,開始鎖定「年輕、網路」關鍵詞。

正巧他們也在尋找橫跨青年與熟齡的角色,嘗試拓展年齡層。而丁懿娸年約60歲的婆婆,是Hello Kitty迷,於是他們與三麗鷗合作,以佛跳牆結合Hello Kitty,溝通每個家庭的女主人。看似突兀的組合,卻吸引35歲到65歲跨世代女性,儘管價格比競品貴上3倍,銷售量卻年年成長,6年成長20倍。

其後,它年年推出與不同IP(授權角色)的聯名款,「簽下好幾種卡通人物,是為了找出不同年齡層消費者,也設定不同價格帶,」老協珍行銷暨電商部經理何冀舜指出,例如卡娜赫拉吸引35歲以下、小家庭消費者,因此該商品分量較小、單價也便宜了1千多元。

該公司把聯名商機越玩越大,依不同產品線,一年推60款聯名商品。

但,聯名的門檻在哪?難道競爭者不能複製?

「很多都只是附贈一個印上卡通人物購物袋,這不是我們想要的方式,」丁懿娸透露訣竅是:用心設計,把聯名IP融入自家商品。

以Hello Kitty年菜組為例,花3個月與原廠討論如何呈現花開富貴意象,再用3個月打樣,確保字體浮雕效果、人物臉部比例等細節,「通常花10個月才能做出一款聯名,」何冀舜說。

高價贈品搭售+社群

搶VIP名單,也穩住價位

佛跳牆是一年一度的季節產品,他們以聯名來加值,創造每年回購記憶點。但在全年都能用的補品生意上,他們則用「搭售+社群」, 建立自家VIP名單。

因此,以熱門3C產品搭售雞精,只在官網銷售,而非實體通路。

真的會有人花6萬多元買35盒補品,就為了高價3C嗎?丁懿娸笑說,限量30支手機早已完售。端出吸睛贈品,目的是導流,市面上競品百百種,推出限官網販售的優惠組,吸引有長期飲用補品需求的消費者,願意首次嘗試,並留下購買數據。

台灣大學商學研究所教授黃俊堯認為,購買量大時,商家本來就會給折扣,老協珍以高價贈品取代直接折價,反而可保障產品維持一定價位,推出不同贈品組合,「會對不同消費族群提高動機。 」

東方線上消費者研究集團行銷部副總監楊少夫也認同,消費者「一旦被吸引進來大量購買,占據未來3個月的量,勢必不會買競品,」適應口味後,就有黏著性,願意長期回購。

但,挑選贈品也有學問,何冀舜指出,上門尋求合作的廠商很多,但真正共同推出行銷方案的只有其中1成;篩選原則是,「連我們自己看了都很想要,試用過也確定好用的,」丁懿娸說。

光靠熱門3C產品搭售,就能取得VIP名單,同業也能仿效。成功的關鍵是:不能只顧自己,要連贈品一起經營。

「我們投入大量行銷資源跟費用宣傳套組,重新設計商品頁、詮釋特色……,讓合作方也受益。」何冀舜說。「如果對合作廠商也有廣告效果,才會願意讓利做組合,達成雙贏,」凱度消費者指數保健食品資深研究專員王博玄分析。

儘管靈活行銷手法,讓這名稱有「老」字的品牌轉年輕,但丁懿娸認為,產品力還是最重要的,「即使行銷再好,只要一次體驗不好,我不管再搭什麼,你都不會再買。」唯有用品質做根基,用行銷錦上添花,老招牌才能持續發亮。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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