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買完菜順便買基金 全聯、全家對決銀行圈掀風暴

2021-01-21 15:45商業周刊 文●馬自明
銀行業
  • 金融科技
  • 街口
  • 統一超
  • 沃爾瑪

全聯成功打造PX Pay,加上實體卡片會員數破千萬人,又積極申請電子支付,要把觸...
全聯成功打造PX Pay,加上實體卡片會員數破千萬人,又積極申請電子支付,要把觸角伸到全聯以外。(攝影者.駱裕隆)

在台灣,銀行從來沒有想過,他們最大的對手,不是科技公司,也不是新創,而是就在你家街邊巷尾,賣菜、賣肉和賣咖啡的通路業!

金管會在今年1月初證實,全聯、全家遞件申請成立電子支付機構,準備跨入金融圈,外界估計,最快1月底通過審查。屆時,上萬家零售通路、資產破兆的銀行業,和擁有千萬會員的支付業,從此改變遊戲規則。

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去年年底,電支管理新法通過,電支業者不但可以跨通路使用,一張卡,一款App,可以買東西,也可以搭公車捷運,也可買賣小額外幣、基金,各通路且自由轉帳,如同一間「微型銀行」。

換言之,只要拿下電支執照,柑仔店店長也能當「銀行家」!

超商龍頭統一超旗下愛金卡已取得電支執照,2019年底推出「icash Pay」。全家和量販超市龍頭全聯也跟著搶入,3大通路業者齊聚,將掀起新一輪的產業競爭。

其實,尚未取得電支執照前,全聯、全家已有做「電子錢包」,如PX Pay和My FamiPay,但只限於自己門市使用。

可是,「電子支付」和「電子錢包」意義完全不同。若他們順利跨入電支,與捷運公司等業者談成合作,你的全聯卡,或全家支付App將兼具悠遊卡、功能,未來連買基金、買外幣等,都可以刷卡付款。

「(新法上路後)賽局變得更複雜,」資策會資深產業分析師朱師右指出。銀行的新挑戰者,不只純網銀,還有街口、悠遊卡等電支業者,現在連通路業都來參一腳。

全家便利商店會長潘進丁形容,「現在就是春秋戰國時代。」

到目前為止,台灣已有8家電支業者,包括街口支付、悠遊卡以及愛金卡等,遠東集團旗下遠鑫已取得電支執照,但尚未營運,電商蝦皮則通過金管會核可,如果全聯、全家申請通過,今年可能多冒出4家電支業者營運。未來這12家業者,都搶進銀行生意。

銀行用戶、場景數都輸

新法更讓信用卡優勢被削弱

電支對決銀行誰勝出?比的是兩個關鍵詞:場景、用戶。

誰能建造最便利、實用的場景,能吸引最多的用戶數,就能累積越多的客戶數據,再進行分析,針對這群客戶提供精準行銷,或客製化服務。

台經院研究六所副所長范秉航就指出,論場景和用戶,銀行消金部門,恐怕都贏不了跨入電支的通路業者,「銀行扮演的角色相對以往單薄很多。」

論場景數,台灣5大超商,就掌握逾1萬家門市,但台灣有逾60家銀行,分支機構數只有3千多家。

論用戶數,全聯、全家和統一超的會員數,都突破千萬人,國泰世華銀行也非敵手。

以往,銀行勝過電支的優勢,在於信用卡幾乎任何通路都可以刷,累積客戶在不同通路的消費數據,這一點通路做不到;但電支新法上路後,通路的「Pay」,跟信用卡一樣能跨通路使用,銀行優勢將被削弱。

「我們做實體店的,一定會往比較虛擬這個領域去,就是做大數據,」潘進丁指出,「(之前)我們很可惜的,就是通過我們店頭的收銀機,我們只知道大概的商品動態,但不知道個人的動態。」

全家若取得電支資格,法令已規定,支付都必須實名制,全家可以透過電子支付取得年齡、性別等更詳細的顧客資料,做更到位分析。

台灣大型零售通路跨入金融,算是獨步全球。「台灣金融科技會是由實體通路啟動的,因為消費者最有感,」范秉航表示,但歐美國家,金融科技幾乎是由網路科技公司,例如Google等帶動,情況很不同。

連全球最大的零售通路沃爾瑪(Walmart),雖然早在2015年就推出「Walmart Pay」,但只在美國4,700家店使用,沒有跨非沃爾瑪體系通路。

其原因,一方面是美國超市密度不高,沃爾瑪也有規模優勢,實體店缺乏激烈競爭環境;另方面是美國科技公司跨足電支,例如Google Pay、PayPal,具備跨平台優勢,沃爾瑪相較沒有贏面。

台灣有別歐美,不是由科技業、而是由零售通路改變金融生態,原因在於,第一,台灣零售通路競爭激烈,超商密度高居全球第二,產品差異有限下,誰的支付好用、便利,將是未來勝出關鍵;第二,台灣沒有本土大型、跨平台網路科技公司,這給零售通路切入的機會。

全聯跨足電支目的:

追求規模成長、搶攻新世代

其中,最特殊的零售通路業者,就是全聯。全聯創辦人林敏雄在去年底就已透露將跨進電支,而且認為電支是未來發展的重點之一,為什麼他會這麼說?

首先,林敏雄不是金融門外漢,他台北商專夜間部畢業,畢業後在台北企銀前身台北區合會擔任職員,後來才跨入房地產、零售業。他有銀行的背景,知道金融業運作的模式。

「他(林敏雄)有華泰銀行、元利建設、全聯,另外兩個(指元利、全聯)都很成功,但是金融(指華泰銀行)這塊,一直就是穩穩的而已,無法做到龍頭地位,就是一間傳統銀行,」不願具名的大型通路主管指出。

目前林敏雄的主要事業,元利建設推案量曾近600億元,全聯全台門市超過千家。他和關係人合計持有華泰銀行超過4成股權,投資將來銀行9.9%股權,而將來銀行是3家純網銀之一。

事業打滾超過40年,林敏雄嗅得出科技浪潮下,金融業的巨大變化,他在兩年前投資將來銀行,顯示他把「零售」和「金融」兩者結合,創造效益,是未來的重要目標。

另方面,若不整合金融服務,全聯難以跳脫零售業的激烈競爭,更上一層樓。他深知,全聯雖坐穩超市龍頭,全台擁有超過1千家店,但他的對手,從來不只是家樂福、愛買等量販店,統一超、全家也都是他的潛在競爭者。

但統一超、全家的通路數量,是全聯的數倍之多,全聯要再網羅更多客戶、掌握更多場景、追求規模成長,最快的方式,就是從支付和金融著手。「目前(全聯)先把通路衝多再說,你的(支付)使用率夠高,版圖夠大,別人自然會來找你,」大型通路業主管表示。

「通路不跨出去,繼續封閉會很危險,」資策會資深產業分析師胡自立表示,台灣8成用戶手機裡只會使用3種支付的App,「你的Pay如果只能在你的通路使用,吸引力不夠,就會被用戶刪掉。」

而且,全聯最特殊、也是最大的隱憂,是顧客群「太老了」。全聯顧客有超過6成為40歲以上的「婆婆媽媽」,但是反觀近年竄起的街口支付,絕大多數的客群都落在26歲至35歲。所以,全聯想要透過電子支付,拉低平均客戶的年齡,爭取新世代的青睞。

據了解,在推廣PX Pay時,拉低客群年齡這已出現初步成效,30歲以下消費者年成長10%。若能跨入其他通路,搶下街口支付的客群,年齡層可進一步拉低。

有資格不一定能刷卡

將循街口模式合作周邊攤販

可是,全聯取得電支資格之後,又要怎麼做呢?短期來看,林敏雄已喊出,要從「交通」著手。換言之,讓你的全聯卡取代悠遊卡、一卡通,刷卡搭捷運、公車,顧客賺取優惠,全聯也可以取得顧客的交通資料,判斷從哪裡來、何時來,做為選店或物流配送等依據。

而且,全聯可能以各門市為中心,和周圍各商家合作,刷PX Pay。「全聯可以跨出去,找出不是自己通路的客戶,蒐集數據,再提供這群客戶合適產品,」范秉航表示。

但他指出,即使法令開放跨通路刷,統一超或家樂福不太可能同意顧客刷全聯PX Pay,但全聯可以循「街口支付」模式,找周圍上百家的小吃攤、手搖飲店合作,擴大刷卡範圍,也取得更多客戶數據。

「電支是從優惠戰打到金融戰,」胡自立表示。全聯擴大客群外,未來目標,可能是整合顧客數據,提供金融商品,在全聯不只是可以買生鮮,還能買基金。

這時,全聯等通路,就一腳踩進金融服務的領域了,銀行該怎麼辦?

銀行將與通路合縱聯盟

獲取客戶資料量身打造商品

「台灣不像其他國家,(台灣)超市、超商到處可見,顧客習慣也被養成,所以實體通路影響力很大,(銀行若)少了他們做為關鍵場景,支付應用就會變小,」玉山信用卡暨支付金融事業處副總經理劉美玲指出。

但銀行不會束手待斃。「銀行能做的就是合縱聯盟,要廣結善緣,」朱師右表示,和強勢的通路合作,當他們的後盾,是最終要走的路。

當大型零售通路跨入電支後,未來將不只是掌握自己通路的客戶數據,會與跨客群的其他通路合作,爭取不同客戶在食、衣、住、行、育、樂等各層面數據,變成「大型數據中心」,高高在上的銀行業得要彎下腰,向他們取得客戶資料。

但零售通路沒有金融人才,也不了解複雜的法遵規定,沒有設計金融商品的能力,銀行可以獲取通路客戶資料,為其客群量身打造基金或保單。例如,銀行可以從40歲以上族群的購買行為,分析出潛在風險,為其保單做定價,或推薦適合的理財產品。

銀行不會消失,但將退居零售通路的身後,透過這群通路,再去服務消費者。「客戶存款帳戶是銀行業者手中最重要的基礎資產,也是所有電子支付金流的源頭,」王道銀行個人金融事業執行長劉熾原指出,畢竟支付再多元,最終仍將回到銀行存款帳戶。

銀行與通路是互補,不是互斥,通路有場景與數據,銀行提供通路的客戶、專業的金融產品與服務。「我不見得要自己建場景,蓋通路,我也可以幫他們供水供電,做下水道工程,」劉美玲說。

特斯拉創辦人馬斯克(Elon Musk)提出「第一性原則」,也就是,不要別人做什麼,你也跟著做什麼,而是要撥開事物表現,找到本質,再思考該怎麼做。

當零售通路跨界競爭,銀行要重新定位自己:該做什麼?又該怎麼做?當大型通路闖入電子支付領域,遊戲規則將被重建,誰能率先找到彼此優勢,合縱聯盟,就有機會成為下一輪賽局的贏家。

※本文由《商業周刊》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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