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綠藤生機共同創辦人: 3個永續實驗,幫助消費者認識不必要的消費

2021-01-20 20:19天下雜誌 天下雜誌
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綠藤生機共同創辦人暨執行長鄭涵睿參與2021天下經濟論壇冬季場,於「永續新境界─...
綠藤生機共同創辦人暨執行長鄭涵睿參與2021天下經濟論壇冬季場,於「永續新境界─發現企業永續新價值」發表談話。照片提供:《天下雜誌》

2021天下經濟論壇冬季場今(20日)於台北君悅酒店舉行。今年以「新境‧新競‧科技+」為主題,聚焦疫後新常態布建的全新賽局,數位科技的決勝關鍵;以及科技之外,人、事、物的新視野、新生機。

擁有麻省理工學院MBA學位的綠藤生機共同創辦人鄭涵睿,為了推廣永續的夢想,30歲前毅然離開外銀職位,從賣有機豆芽菜開始,擘造出一個橫跨食品、保養品的綠色品牌。他在2021天下經濟論壇 (CWEF)冬季場,分享綠藤做過的社會實驗:勸消費者不買潤髮乳、錄取率0.5%的實習計劃,以及21天綠行動計劃。以下是演講摘要:

推薦

我想先問大家,未來10年,你比較在意改變,還是不變?亞馬遜創辦人貝佐斯認為,「未來10年,有什麼不會被改變」更重要。因為你可以用真正穩定不變的事物,去做商業策略,比如:消費者永遠想要更多選擇、更低價格、更快的服務,所以亞馬遜的策略都根基於此,AWS(亞馬遜網路服務公司)也是由此發展而來。貝佐斯不會想到10年後,會有人跟他說,「我很喜歡亞馬遜,只是你們的東西實在是太便宜了!」

這讓我知道,世界其實更難永續了,因為選擇更多、運送更快,背後是更多影響環境的行為,但這給我一個想法:也許我們可以把商業策略根基在不變的事物,做一些事。

把永不改變的事當商業基礎

我念的是財金,過去在金融業工作,當時我發現我喜歡商業,因為商業影響了全世紀近七成資源的使用,其他政府與NPO其實只影響三成。若商業可以拿來做一些對環境有意義的事,是不是很棒?那時還沒人談ESG,我卻發現這好像是我的熱情所在。我又想到,無論過了幾年,一定有更好的方法對待環境,如果綠藤能找到,會不會有機會?

綠藤以保養品為核心。我們假設,消費者如果更了解認識每天在用的東西,或許會選擇他們不要用的東西。因為了解更多、找到適合你的產品,你需要的會更少。我們若能做出更好的產品,一定有機會。或許我們這個世代,最重要的是不是獲利最大化,而是達到我們想要的目標。因此,我們做了三個關於永續的實驗。

實驗一:別買我們這瓶潤髮乳!

我們的第一場記者會,是跟大家說:別買這瓶潤髮乳,因為你可能不需要。我們花了2年多,研發出全世界相對最天然的潤髮乳。但在上市前夕,我們發現,大概有三分之一到一半的女生,其實根本不需要潤髮乳卻每天用。這就是行銷造成的過度消費,有些需求是被創造出來,而不是真實的。就像亞馬遜所說的「本質不變的需求」(durable needs)。頭髮本質不變的需求,絕對不是用潤髮乳,因為潤髮乳洗掉後,其實對頭髮幫不大助。

所以我們開記者會倡議這個理念。很多朋友問,你們這樣做,是要銷售潤髮乳嗎?其實,潤髮乳在綠藤的22支商品中,銷售是倒數第二。因此我們認為,或許綠藤做出最大的貢獻,不是研發出更好的產品,而是讓消費者認識到不必要的消費。

實驗二:找不到實習,就自己創造

我在MBA念書時,發現美國同學都有很好的實習機會。但我大學的時候去實習,公司卻一直只叫我影印、把不同的A4紙併在一起。當時我就在想,有沒有辦法創造出比較好的實習機會,找出優秀的人。我用我在MBA學到的各種方法,替每個實習生打造出獨一無二、對實習生與公司都有幫助的專案。在過程中,他也能跟有經驗的人學習。這變成一個很棒的實驗。綠藤1年有5個實習生,但有超過1000個以上的同學申請。

實驗三:21天,養成「綠習慣」

我在MIT念書時,教授常分享各種環境趨勢,比如說2100年,全球氣溫可能上升4度,同學聽到,都覺得不敢生小孩。但一直害怕下去,也無法有影響力,「我就想綠行動可以成為一個快樂的習慣。」連續21天給你一封信,每天都是邀請你做一些非常簡單的事,舉例來說:跟樹說謝謝、打消一個購買的念頭、不用潤髮乳等。這樣的活動在社群回應非常好,至今影響了16萬的綠色行動。

不畏同業質疑,回購率根基於信任

借用信義房屋的口號:信任帶來新幸福。假設你能幫消費者找到適合他的東西,與不適合他的東西,也許當下少了一個交易的機會,但長期而言,他可能因此對你產生信任。這個信任以公司永續的角度來說,是更有幫助的。

在百貨公司的保養櫃位中,跟綠藤同類型的品牌,產品線有200、300支,綠藤則只有22支。但綠藤的回購率,卻高同業很多。原因是,假設客戶買了產品,回去卻用不到,那感覺不會好,回購意願就會降低。

最後引用信義房屋創辦人周俊吉的話,我在低潮時諮詢過周先生,本以為他會給我商業上的思考,結果他只給我一句話:吾心信其可成,則千方百計;吾心信其不可成,則千難萬難。他說,你現在最重要的是凝聚同事的信念,如果相信可以做到,就會找到方法,如果你自己都覺得沒辦法做到,就會找很多藉口做不到。

在各方面,這段話一直深深鼓勵著我。

2021年天下經濟論壇,用「新境‧新競‧科技+」為主軸,一同邀請您在此關鍵時刻共創未來。

活動議程與講者介紹請上 2021CWEF冬季場官網

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