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產業追蹤/品牌強化分析 揮別數據黑洞

2021-01-17 01:30經濟日報 張筱祺
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隨著連網裝置普及、社群與電商平台快速發展,品牌業者面臨的行銷與通路環境更多元複雜,有別於以往單一、多通路或B2B的經銷模式,如今品牌業者更注重全通路行銷及直接面向消費者(D2C)。

在此商業環境下,品牌業者面臨的數據情境亦有所不同。過去業者掌握的數據主要是內部營運數據、合作供應商或分銷商、以及消費會員數據,在媒體資訊管道與銷售通路日增且不斷變形狀況下,促使更多與消費者有關的數據產生,品牌業者面臨龐大的數據黑洞。

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此外,過去數據大多散落在企業內各角落,例如業務部門鄉、行銷部門各有自己的行銷數據,且數據通常與企業整體戰略沒有什麼關係,但在大數據時代,數據對企業的意義提升至戰略資源地位,並與企業整體戰略、數位化戰略,甚至是各功能別、事業體或IT之策略目標相互連結。

NIKE於2017年提出「消費者進攻戰略(CDO)」,當中「調整通路策略,聚焦數位商務」為重大調整方向。NIKE過往以第三方經銷通路為主,近年開始強調自營銷售通路(包含自營門市與電商),未來將持續減少合作通路之數量,降低對經銷夥伴之依賴。

2019年11月NIKE宣布停止在Amazon平台上銷售商品,將電商官網做為主力銷售管道,直接掌握相關消費行為數據。在數位商務方面,去年6月至8月NIKE數位營收成長82%,抵銷實體零售因疫情衝擊之損失;NIKE並表示,未來目標將數位營收占比提升至50%(現在約35%),數位商務將成為集團之新常態。

為加速集團面向消費者,NIKE除調整通路策略,亦透過併購外部技術,強化自身數據分析與預測之能耐,2018、2019年陸續收購三家科技新創公司,並應用到企業各營運面向。

在行銷方面,NIKE在2018年3月收購數據分析Zodiac,藉由顧客ID、有時間標籤之交易紀錄、交易量紀錄,透過預測模型計算出顧客終身價值與未來可能消費量,協助客製化行銷;在生產方面,2018年4月收購電腦視覺公司Invertex,透過3D掃描技術提供顧客線上試鞋體驗,協助大量客製化生產,降低退貨率;在庫存方面,2019年8月收購AI預測Celect,透過蒐集交易數據、產品型錄、瀏覽紀錄等線上與線下數據,預測消費需求,優化庫存規劃,希望能降低缺貨率。

美妝品牌Glossier是2010年由美妝部落格發展為品牌的新創公司,目前市值約12億美元,為D2C模式的標竿新星。由於Glossier是由社群媒體發展而來,顧客多半為數位顧客,因此強調社群經營,積極透過各種新型態的媒體工具,包含發跡地美妝部落格Into The Gloss、社群媒體FB、IG、Youtube等、eDM電郵行銷、電商官網、SEO、線下快閃店等,創造與顧客之間的雙向、直接的對話,掌握顧客在各平台或通路之行為數據軌跡。

Glossier在D2C經營模式下,儘管能直接掌握顧客之消費行為軌跡,但隨著部落格、社群平台、電商交易等網路數據累積愈來愈多,各數據整合與串連成為數據發揮價值的關鍵基石。

2015年起,Glossier與第三方技術解決方案Segment合作,透過顧客數據平台(CDP),運用跨領域分析功能將顧客在不同地方的行為模式如部落格瀏覽、廣告點擊或下單等串連起來。

透過CDP的數據整合與分析,Glossier不僅可衡量每位顧客貢獻價值、每次行銷效益等,對於顧客的理解也更加細緻,例如可清楚知道,同時瀏覽部落格與電商官網之用戶的下單行為比單純瀏覽電商官網用戶高出40%,也能針對只看不買的部落格讀者,設計新的活動方案,刺激下單消費,讓每個顧客接觸點都成為創造對話的機會。

(作者是資策會MIC資深產業分析師)

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