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驚濤駭浪的疫年 百貨乘風破浪生存戰

2021-01-07 17:14聯合報 記者江佩君/即時報導
疫情
  • 精品
  • 電商

2020年對百貨零售業來說,就像是籠罩在一場突如其來的疫情暴風圈,在這無常且特殊的一年,生存壓力不是慢慢逼近,它是猛然的就站在面前,同時它也像一場生存競賽,用各種困難考驗著企業主的應變與決策力,能跨越過去的,就像又擁有了一道生存抗體,企業體質與能力又進階了。但所幸,台灣相對於全球,提早控制與穩定新冠肺炎疫情的蔓延,也是幫助百貨業在危機後快速重生的關鍵。面對變化波折的2020年,新光三越副董事長兼總經理吳昕陽形容「這是驚濤駭浪的一年」,看2020百貨業遇到了哪些挑戰又透過哪些作為,乘風破浪熬過這一年。

回顧2020

●慘澹3、4月商場縮短營業時間

2020年1月21日世界衛生組織(WHO)首次發布全球傳染性新冠肺炎疫情確診資料、1月23日中國武漢封城,讓春節旺季一開始就蒙上了陰影。疫情也直接衝擊最需要「人流」的服務業,在疫情尚未穩定控制前,民眾減少出門意願,百貨、餐飲頓時大失來客,更引爆餐廳掀起關店潮。尤其3、4月疫情最嚴峻時期,平均全台百貨業慘掉4成、人潮剩不到3成,也有商場指出,3月業績更慘掉到不到平常的三分之一。觀光客占比相對高的台北101購物中心、華泰名品城與部分商場,也紛紛在4月實施縮短營業時間措施。

推薦

●疫情是數位零售催化劑

當沒有路走的時候,如何找到出路是存活關鍵。人進不來,就想辦法把商品送到消費者眼前跟手中。透過全渠道的建置,重新定位消費者並不只是「去消費」,而是「無時無刻都可以消費」。

此時,新光三越展現快速應變力與行動力,在疫情後加速數位佈局,將之前擘畫的數位零售建置,融合逾200萬的會員卡、行動App、電商美麗台、skm pay在2、3月陸續啟動「數位五大方案」:宅配服務、部署移動式結帳機、擴增電商平台「美麗台」、推動美食街外送,以及專櫃可即時推薦的熟客系統,快速為疫情災損止血,為2千多家廠商與百貨營運找出活路。吳昕陽表示「疫情快速應對是關鍵,走在前面的人更有時間思考未來的事,而後面追趕的人沒有犯錯的空間。」他也坦言「這一年每天神經繃超緊,但疫情來時不應只考慮生存之戰,還可積極思考可以多做一些什麼,不要為了求安全而失去挑戰成功的能力,這場疫情可說是加速數位零售的催化劑。」

除了新光三越提早起步,包括遠東百貨、遠東SOGO、微風、誠品生活都在數位零售大有斬獲,SOGO、遠百行動App服務進階,像是滿額禮券直接回饋在App,除了提升消費者購物便利性,也增加消費者購物時間,明顯帶動周年慶業績成長。而微風在11月推出以線上精品購物為主體的「BREEZEONLINE.COM」電商平台,並跟國際知名精品電商FARFETCH聯名合作。全新「誠品線上eslite.com」也在12月開站。實體百貨通路紛紛佈局線上,除了實體通路早已進入微利時代,也能避免受觀光客源縮減或環境、景氣等不確定因素影響。

●無法出國集中消費 國際精品大爆發

政府在7月中旬暑假旺季發放振興三倍券,加上台灣防疫有成、疫情控制穩定,民眾不僅願意出門,在不能出國的情況下,更出現「報復性國旅」現象。百貨零售業自7月起業績逐月往上衝,9月至12月周年慶期間「不出國商機」一舉爆發,民眾把出國的預算「集中國內消費」,而過去趁出國會採購的國際精品、美妝,通通反應在買氣上,尤其國際精品買氣更是一路狂飆,這時期百貨業者最常說的一句話是「有精品的百貨就會好」。而台灣相較國外仍可保持正常生活,市場的穩定也讓國際精品紛紛把貨源往台灣送,貨量充足是精品出現爆發成長的關鍵。而遠東SOGO全台7店更在周年慶漂亮敲出「滿貫全壘打」,各店業績通通達標成長,創9年來新高。

●生力軍加入炒熱新莊、青埔

位於新莊副都心的宏匯廣場在7月底展開試營運,填補新莊長久以來空白的大型商場一站滿足吃喝玩樂機能;而含括新光影城、Xpark水族館、COZZI Blu和逸飯店的桃園置地廣場則在8月上旬正式登場,適逢暑假加上國內疫情穩定,因疫情悶壞的民眾掀起造訪潮、為當地市場帶來新活力。而新光影城、Xpark的人潮吸力,也讓帶動周邊華泰名品城餐飲與年輕家庭客的消費力,不出國商機也在outlet大發威,雖少了國際觀光客,華泰名品城仍靠著精品買氣爆發,來客與業績都創史上新高。

展望2021

●國外品牌佈局台灣的一年

全球疫情在今年仍看不見盡頭且有疫情變種、疫苗等變數,而台灣在全球防疫表現雖名列前茅,但仍有諸多挑戰不可輕言放鬆。面對充滿不確定感的2021,百貨業者多謹慎以待。

新光三越副董事長吳昕陽表示,「面對今年仍『謹慎樂觀、積極對待』」。遠百總經理徐雪芳指出,「只要仍有疫情,今年市況會跟2020年差不多,也因為疫情無法出國,國人消費力留在台灣,如果台灣疫情繼續穩定控制,仍看好內需型消費。加上竹北首家大型商場『竹北遠百』預計第三季開幕,對今年仍樂觀看待」。台北101總經理張振亞認為,「2020衝擊最大,今年一定會比去年好」。

放眼2021百貨零售業,因去年上半年市場表現困頓,預期今年上半年將有反彈現象;而去年下半年開始百貨業逐月強勁成長,反而今年下半年要面臨突破成長的挑戰。另外,去年幾乎所有百貨在數位佈局都有進展,今年「百貨數位大戰」勢必發生,進而衍生出更多數位服務與數位商品策動。

2020年國外很多品牌因疫情展店停頓,反觀台灣百貨零售市場相對穩定成了國外品牌展店投資的關鍵,包括歐美、日本精品與餐飲品牌,今年將有許多新進品牌搶進台灣,各百貨商場將出現「搶品牌大戰」,綜觀2021,百貨勢必比2020精彩,但前提關鍵仍是,台灣需要守住防疫戰線。

2020全球籠罩在新冠肺炎疫情陰霾,生活型態與消費市場都產生劇變。本報資料照片
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