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泡泡瑪特創辦人,從零串起整個產業鏈 賣公仔市值近4千億!這家潮玩店賣贏樂高、Line

2020-12-17 17:58商業周刊 文/陳葦庭
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噘著嘴,金髮、藍眼睛的小女孩Molly是中國最大潮玩品牌泡泡瑪特的當家花旦,每個...
噘著嘴,金髮、藍眼睛的小女孩Molly是中國最大潮玩品牌泡泡瑪特的當家花旦,每個門市都有它的大型公仔吸引年輕人打卡。(來源.Dreamstime)

一間賣玩具的公司,憑什麼可以在上市首日市值就攻上港幣千億元,躍居港股成交第一名?

12月11日,中國最大潮玩品牌泡泡瑪特(Pop Mart)在港交所上市,市值達港幣1065億元(約合新台幣3900億元)、本益比達17.6倍,遠高於恆生指數平均12.4倍,更高於香港玩具類股的4倍。

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不只資本市場爭相追逐,它至今已獲得8輪融資,背後股東不乏中國知名創投,包括紅杉創投、啟賦資本、華強資本、黑蟻資本、金慧豐投資等,可說百家追捧。

翻開它的公開招股書,營收約新台幣74億元,2年成長近10倍;淨利成長288倍,被市場形容像開了印鈔機。

不只如此,去年泡泡瑪特在天貓的旗艦店,雙11業績登上天貓玩具類別的冠軍,超過了樂高、萬代、Line Friends等國際知名玩具品牌。

把扭蛋轉變為盲盒概念

更開發IP作品吸引年輕人

它將日本扭蛋文化轉變為盲盒概念,並帶進中國市場,每個售價落在人民幣39元到69元,也就是新台幣170元到300元間,不但價格親民,還推出限量的隱藏款,玩家在拆封前不知道買到什麼款式,這樣的不確定感像賭博一樣讓人上癮。

此外,它還網羅不同設計師的IP(智慧財產權)作品,像是旗下最紅的IP公仔Molly,就是由香港設計師王信明(Kenny Wong)獨家授權,一年可賣超過500萬個。

其實,它並非一夕暴紅,而是10年磨一劍的結果。

該公司創辦人王寧今年33歲,10年前他跟多數大學生一樣,是個愛跳街舞的大男孩,曾被嫌跳不好而拚命練舞奪下冠軍,他心中一直懷抱創業夢想,畢業後先做起小生意,開了一家選物的格子店。

2010年,他在北京創辦了泡泡瑪特,當時還只是一間類似於日本Loft的雜貨零售商場,但由於定位不明確,連年虧損。4、5年前,他發現店內有一款名為Sonny Angel的日本IP公仔,銷售金額占全公司業績的3分之1,於是他決定賭一把,跟公司團隊宣布「從今天開始,所有的品類都不做了,只做潮玩。」

他上網詢問網友意見,發現除了Sonny Angel,有一款名為Molly的IP非常受到年輕人關注。「我們能使你的作品更加偉大,」王寧對王信明說,畢竟設計師有創作能量,卻不一定有辦法將藝術品變成商品,他以公司2%的股權取得王信明的獨家授權,而這也成為該公司谷底翻身的轉捩點。

2016年,它推出首款Molly十二星座盲盒,隨即在中國掀起潮玩旋風,隔年轉虧為盈。走進位在北京中關村的泡泡瑪特,時髦的門市前,迎接客人的是噘著嘴的女孩Molly公仔,走進店裡,牆上展示著一個個不同造型的公仔,感覺像在百貨專櫃上限量名牌包,只是,這款有錢還不一定買得到,還得有幸運之神的眷顧。

例如,隱藏款抽中機率是0.69%,為了蒐集成套,玩家會一個接著一個抽,擁有全套不只滿足自身的成就感,還能在同儕間營造優越感。

從付錢到拆包裝

更要滿足的是消費者情感

為了完整蒐集,有玩家不惜重金到二手市場購買,像是中國二手網站閒魚上的熱門盲盒,原價人民幣59元的潘神聖誕隱藏款,已經炒到人民幣2350元,高出近39倍。

儘管泡泡瑪特官方,否認有炒作二手市場的傳聞,但在該公司限量的策略下,想要加速蒐集全套的玩家,勢必透過交換甚至競標的方式,也讓盲盒在二手市場的熱度久久不退。

「所謂的新零售,其實就是零售娛樂化,」王寧在接受中國盒成動漫公司執行長陳格雷訪問時這麼解讀新零售,從銷售商品,變成銷售情感。

他舉例,消費者購買盲盒,不只是購買商品本身,從付錢到拆包裝,可能會有開心、沮喪、驚喜、失落等情緒,被滿足的其實是情感。他用自建通路滿足娛樂性與情感性。

就像日本扭蛋始祖萬代,也是先取得通路優勢才獲得成功;這家玩具公司,在百貨業興起的年代,就掌握大多數的百貨通路,後來才逐漸開發IP、拍動畫,甚至是將版權銷售到海外。

「就像當年阿里巴巴一樣,為了賣貨還做了支付寶,」王寧說,因為潮玩市場當時在中國並不成熟,因此,光擁有IP不夠,這是一場搶通路、建平台的戰爭,他需要自己串起整個產業鏈。

該公司在招股書中稱自己是中國潮流玩具文化的開拓者,優勢不只具備強大的IP創作及營運能力,還有覆蓋廣泛的供應鏈平台。

目前它在全中國有136間零售店和1千多個自動販賣機,其中光是2017年店面跟通路的成本就花了人民幣5100萬元,比設計及授權成本的人民幣220萬元多出22倍,根據招股書,平均每家實體門市約花新台幣近850萬元打造。

近3分之1營收靠Molly

租金上揚、競爭者都是挑戰

在線上通路蓬勃發展的時代,為什麼堅持布建實體店鋪?

原來,這是他讓年輕人快速認識它的手段。利用位於大型商場內時髦店面,吸引年輕人接觸潮玩文化,透過打卡、拍照在社交軟體上迅速傳播。

他還顛覆公仔是男生玩具的刻板印象,設計多款女性元素的產品,像星座、公主等,發掘了原本不存在的女性市場。

最重要的事,他與團隊自己一手打造了潮玩產業鏈,從IP授權,到3D設計開發、產品生產、通路都一手包辦,甚至還自己舉辦潮玩會展,不只奠定了泡泡瑪特在中國潮玩界領頭羊的地位,更能確保盲盒的數量與稀有性,如什麼款式的公仔要發行多少隻、要鋪貨到哪些據點都可以自己掌控,不怕被製造商或其他通路打亂市場。

不過,市場仍有擔心它泡沫化的聲音。

首先是IP優勢。該公司擁有93個IP ,包括12個自有IP 、25個獨家及56個非獨家,但光是最知名的IP公仔Molly,就貢獻該公司總營收的近3分之1,不少投資人擔憂,若未來合約到期,難保設計師在IP紅了以後出走或是要求提高權利金。

它在招股書中坦言,公司無法確保Molly的受歡迎程度能一直保持現在的熱度,未來若Molly不紅了,可能難找替代品。

泡泡瑪特擴張版圖的速度,更像一場跟旗下IP走紅的賽跑,必須跑得更快,未來在續約或開發下一個IP時,才能夠發揮通路為王優勢,留下或是吸引IP合作。

除此之外,還有其他挑戰。例如,位於都會區的大型門市,隨著店家知名度大增,也將面臨漲租的情況,通路建置成本將提高。再者,也有人質疑其公仔品質,根據中國第三方投訴平台黑貓投訴顯示,截至今年上半,泡泡瑪特已累計上千條投訴,主因包括質量差和退貨退款進程慢。如何在規模化後,維持精緻度,是另一挑戰。

另外,泡泡瑪特成功後,開始有企業準備跨界投入潮玩市場,其中最值得注意的是在中國有4千家零售通路的名創優品,旗下新品牌Toptoy被定位為亞洲潮玩集合店,接下來將在廣州、深圳、重慶、西安等城市陸續開幕,挾通路優勢,將會成為它最直接的對手。顯然這位年輕的創業者,後續還有很多戰役要打。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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