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桂冠巧克力湯圓才上市四天,就下架?專訪董事長:不解釋,我直接停賣

2020-12-15 14:56天下雜誌 文 楊孟軒
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面對公關危機,桂冠董事長王正明認為,錢可以再賺,社會觀感更重要。圖片來源:黃明堂...
面對公關危機,桂冠董事長王正明認為,錢可以再賺,社會觀感更重要。圖片來源:黃明堂攝

桂冠在50週年遭遇公關危機,剛上市的明星產品,毅然宣布停產。桂冠董事長王正明獨家告訴《天下》,忍痛快速止血的心路歷程。

過去幾年,湯圓霸主桂冠總在冬季端出讓人驚豔的創新口味湯圓。

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2017年是與京都辻利合作的抹茶湯圓,2018年更與米其林三星的頤宮中餐廳合作研發推出黃金流沙湯圓。

今年,則是使用「鑑賞級70%黑巧克力」,加上百年歷史法國柑桔醬的包餡湯圓。

結果12月4日上市,短短4天之後,桂冠就宣布停產該款產品,已上架的「桂冠巧克力湯圓」所得,全數捐做公益。

原來,上市當天晚上,擁有12萬粉絲的「小劉醫師-劉宗瑀Lisa Liu粉絲團」,爆料桂冠此次巧克力湯圓是與「有性騷擾前科的福灣巧克力合作」,並號召網友到桂冠臉書粉絲專頁留言、要求桂冠說明。

世界冠軍竟然曾經性騷擾實習生

曾奪得世界冠軍的福灣巧克力,前董事長在2015年因性騷擾實習生被判刑的舊案,11月在網路重新發酵。

網友在著名網路論壇Dcard點名,乖乖、金色三麥、Mister Donut等知名品牌,近期仍與「性騷巧克力」聯名合作,引發網友的撻伐和抵制聲浪。

桂冠董事長王正明獨家回應《天下》表示,桂冠只是由福灣代理採購湯圓所用的巧克力原料,並未涉入品牌合作,應該「站得住腳」。

沒想到,「網路力量超過我們想像,」王正明表示。

本來消費者的價值就是厰商要注重的,社會觀感的影響超過我們想像,「我們只能選擇和消費者站在一起,雖然是無妄之災,但是能夠即時回應消費者的心聲、負責任的態度很重要,錢以後再賺就好。」

政大商學院特聘教授別蓮蒂分析,桂冠要求食品品質,而福灣曾得過獎,透過他們進口國外原料,單論作業過程沒什麼問題。

「但風暴在網路上發酵時,直接停賣,比做更多解釋、堅持販售都要好,因為網友未必聽得進去細節,」別蓮蒂表示,「傳統食品廠做到這樣很不容易。」

在桂冠宣布停產的翌日,包含Mister Donut、乖乖與嵜本生吐司、金色三麥也都表示,將下架與福灣聯名的商品。

營收衰退警訊反而找出品牌核心競爭力

壯士斷腕,桂冠守住的是得來不易的品牌形象。

仔細觀察,桂冠幾年皆推出新口味與合作聯名,還跨足熟齡營養食品。舉辦廚藝教室、親子論壇,積極與消費者溝通。品牌形象幾乎與「家庭」、「團聚」畫上等號。

這歸功於2013年營收衰退帶來的警訊及轉型。

那年台灣陷入食安風暴,桂冠營收出現創業來首次負成長。即使衰退幅度僅3%,當時擔任總經理王正明,仍感受到消費者對品牌信心正在動搖。

「我跟董事會說品牌要重新定位,大家嚇一跳。」因為當時,桂冠已是湯圓和火鍋料霸主。但他認為桂冠和消費者有距離,服務與溝通有很大進步空間。

為此,桂冠竟請來曾協助雀巢、香奈兒等國際品牌的法國籍顧問。

「他很挑案子,有錢不一定請得到,」桂冠營銷部副總經理、王正明兒子王振宇回憶。

是什麼原因讓法國顧問願意花半個月,來台灣和一個中型食品廠討論策略?

原來他看到一個有趣現象,桂冠價格明明高於競品兩成,但每到冬天消費者卻必定買單,讓桂冠湯圓與沙拉市佔率達九成,火鍋料也超過五成。

法國顧問分析,桂冠產品最高價值,是帶給消費者家庭團圓、讓人共聚的儀式感。

桂冠主力產品湯圓、火鍋料和冷凍食品,都是做「家」的生意。他建議桂冠應該圍繞這項初衷,打造品牌。

是食品服務業,不是製造業

王正明決定拋去過去製造業思維,把桂冠轉型為食品服務業,走出工廠,傾聽消費者聲音。

第一步,是在總公司一樓成立廚藝教室「窩廚房」,每個月開設不同料理課程,教消費者備餐與烹飪,提升回家開伙的技能和意願。

再透過舉辦論壇,提倡家庭共同用餐的重要性,鼓勵消費者在餐桌上花時間與家人聊天溝通。

產品上也出現顯著改變。冷凍產品包裝縮小成2至3人份,發展加熱即食料理,讓現代繁忙的家庭節省備餐時間。

除了傳統花生、芝麻湯圓,桂冠近年找知名品牌合作出湯圓,如消費者的兒時記憶的美國吉比花生醬、森永牛奶糖,以及提升質感的辻利抹茶和頤宮。今年7月也推出湯圓燒冷冰,嘗試在夏天也賣湯圓。

和消費者保持溝通、強化品牌,確實收到成效。2016年開始,桂冠每年營收穩定以1億元穩定成長,去年營收達26億元。

花了50年經營的消費者信任、過去7年做的轉型努力,桂冠不希望在這次合作廠商的醜聞案件中受到影響。

「桂冠不是皇冠,皇冠可以世襲,但桂冠是必須一次又一次獲勝,才能戴在頭上,」王正明解釋以桂冠為品牌名稱的緣由。

要保住「桂冠」,勢必得付出鮮血有所犧牲,而非什麼都不做忽視消費者聲音,這就是桂冠的經營哲學。

※本文由天下雜誌授權報導,未經同意禁止轉載

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