桂冠巧克力湯圓才上市四天，就下架？專訪董事長：不解釋，我直接停賣
桂冠在50週年遭遇公關危機，剛上市的明星產品，毅然宣布停產。桂冠董事長王正明獨家告訴《天下》，忍痛快速止血的心路歷程。
過去幾年，湯圓霸主桂冠總在冬季端出讓人驚豔的創新口味湯圓。
2017年是與京都辻利合作的抹茶湯圓，2018年更與米其林三星的頤宮中餐廳合作研發推出黃金流沙湯圓。
今年，則是使用「鑑賞級70%黑巧克力」，加上百年歷史法國柑桔醬的包餡湯圓。
結果12月4日上市，短短4天之後，桂冠就宣布停產該款產品，已上架的「桂冠巧克力湯圓」所得，全數捐做公益。
原來，上市當天晚上，擁有12萬粉絲的「小劉醫師-劉宗瑀Lisa Liu粉絲團」，爆料桂冠此次巧克力湯圓是與「有性騷擾前科的福灣巧克力合作」，並號召網友到桂冠臉書粉絲專頁留言、要求桂冠說明。
世界冠軍竟然曾經性騷擾實習生
曾奪得世界冠軍的福灣巧克力，前董事長在2015年因性騷擾實習生被判刑的舊案，11月在網路重新發酵。
網友在著名網路論壇Dcard點名，乖乖、金色三麥、Mister Donut等知名品牌，近期仍與「性騷巧克力」聯名合作，引發網友的撻伐和抵制聲浪。
桂冠董事長王正明獨家回應《天下》表示，桂冠只是由福灣代理採購湯圓所用的巧克力原料，並未涉入品牌合作，應該「站得住腳」。
沒想到，「網路力量超過我們想像，」王正明表示。
本來消費者的價值就是厰商要注重的，社會觀感的影響超過我們想像，「我們只能選擇和消費者站在一起，雖然是無妄之災，但是能夠即時回應消費者的心聲、負責任的態度很重要，錢以後再賺就好。」
政大商學院特聘教授別蓮蒂分析，桂冠要求食品品質，而福灣曾得過獎，透過他們進口國外原料，單論作業過程沒什麼問題。
「但風暴在網路上發酵時，直接停賣，比做更多解釋、堅持販售都要好，因為網友未必聽得進去細節，」別蓮蒂表示，「傳統食品廠做到這樣很不容易。」
在桂冠宣布停產的翌日，包含Mister Donut、乖乖與嵜本生吐司、金色三麥也都表示，將下架與福灣聯名的商品。
營收衰退警訊反而找出品牌核心競爭力
壯士斷腕，桂冠守住的是得來不易的品牌形象。
仔細觀察，桂冠幾年皆推出新口味與合作聯名，還跨足熟齡營養食品。舉辦廚藝教室、親子論壇，積極與消費者溝通。品牌形象幾乎與「家庭」、「團聚」畫上等號。
這歸功於2013年營收衰退帶來的警訊及轉型。
那年台灣陷入食安風暴，桂冠營收出現創業來首次負成長。即使衰退幅度僅3%，當時擔任總經理王正明，仍感受到消費者對品牌信心正在動搖。
「我跟董事會說品牌要重新定位，大家嚇一跳。」因為當時，桂冠已是湯圓和火鍋料霸主。但他認為桂冠和消費者有距離，服務與溝通有很大進步空間。
為此，桂冠竟請來曾協助雀巢、香奈兒等國際品牌的法國籍顧問。
「他很挑案子，有錢不一定請得到，」桂冠營銷部副總經理、王正明兒子王振宇回憶。
是什麼原因讓法國顧問願意花半個月，來台灣和一個中型食品廠討論策略？
原來他看到一個有趣現象，桂冠價格明明高於競品兩成，但每到冬天消費者卻必定買單，讓桂冠湯圓與沙拉市佔率達九成，火鍋料也超過五成。
法國顧問分析，桂冠產品最高價值，是帶給消費者家庭團圓、讓人共聚的儀式感。
桂冠主力產品湯圓、火鍋料和冷凍食品，都是做「家」的生意。他建議桂冠應該圍繞這項初衷，打造品牌。
是食品服務業，不是製造業
王正明決定拋去過去製造業思維，把桂冠轉型為食品服務業，走出工廠，傾聽消費者聲音。
第一步，是在總公司一樓成立廚藝教室「窩廚房」，每個月開設不同料理課程，教消費者備餐與烹飪，提升回家開伙的技能和意願。
再透過舉辦論壇，提倡家庭共同用餐的重要性，鼓勵消費者在餐桌上花時間與家人聊天溝通。
產品上也出現顯著改變。冷凍產品包裝縮小成2至3人份，發展加熱即食料理，讓現代繁忙的家庭節省備餐時間。
除了傳統花生、芝麻湯圓，桂冠近年找知名品牌合作出湯圓，如消費者的兒時記憶的美國吉比花生醬、森永牛奶糖，以及提升質感的辻利抹茶和頤宮。今年7月也推出湯圓燒冷冰，嘗試在夏天也賣湯圓。
和消費者保持溝通、強化品牌，確實收到成效。2016年開始，桂冠每年營收穩定以1億元穩定成長，去年營收達26億元。
花了50年經營的消費者信任、過去7年做的轉型努力，桂冠不希望在這次合作廠商的醜聞案件中受到影響。
「桂冠不是皇冠，皇冠可以世襲，但桂冠是必須一次又一次獲勝，才能戴在頭上，」王正明解釋以桂冠為品牌名稱的緣由。
要保住「桂冠」，勢必得付出鮮血有所犧牲，而非什麼都不做忽視消費者聲音，這就是桂冠的經營哲學。
※本文由天下雜誌授權報導，未經同意禁止轉載
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