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產業追蹤/品牌新南向 網路聲量成關鍵

2020-11-29 02:00經濟日報 康耕輔
網路
  • 疫情
  • 熱銷

愈來愈多新南向負責蒐集海外產品資訊的採購屬於網路原生族群;他們擅長使用行動載具、透過數位社群和影音平台接收新知、轉向線上通路購物。搜尋、評估採購產品的途徑也迅速從線下參展轉到線上網路搜尋,或透過社群網站或網路代購來評估、採購目前最夯、最受當地消費者歡迎的爆紅討論產品。

商研院行銷所認為,由網路原生世代的行為特性,即使到後疫情時代,這些採購人員勢必將持續透過熟悉的線上媒體管道搜尋、採購進口品牌,因此,我國消費品牌需要全新的數位行銷模式,才能跟這群網路原生世代的採購人員溝通。

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例如,愈來愈少新南向買家單純從產品和價格面來評估產品的市場潛力,反而是看「那些產品符合市場最新趨勢?」、「那些產品在網路上擁有聲量(流量)?」、「那些產品在來源國熱銷?電商平台詢問度高?被代購熱賣?」換句話說,這群買家不再以產品品質和成分做為採購標準,更看重產品是否已經在來源國或海外市場被目標消費者熱烈討論,或者被當地代購熱銷。

商研院團隊曾偕同我國消費品業者與馬來西亞、越南、泰國關鍵零售通路採購洽談,發現這些採購買家年齡約25歲,洽談過程中會立即透過手機搜尋與我國業者類似的產品,即時評估兩者異同,甚至分享他/她近期在Facebook、Instagram等社群媒體上注意到的產品,並詢問我國業者是否有類似的產品。

另外,這些採購在即時搜尋我國業者產品時,會發現我國業者品牌在網路上「缺乏聲量」,顯示我國消費品業者在進入新南向市場、接觸這些採購的管道,往往忽略這些數位行銷媒體,仍以傳統參展模式為主。

我國業者做外銷、開拓海外市場買家的模式,多是以產品為核心,透過傳統參展模式來拓銷,或者搭配來台採購媒合大會來認識、開發新買家,但買家在採購台灣產品時永遠在意是規格和價格,就是因為在買家心中,台灣品牌無法如日本、南韓品牌擁有知名度和追捧的消費者。

因此許多業者抱怨「參展效益愈來愈低、真正的買家都不出席參展活動、參展最後變成各品牌業務的跳槽大會」,顯示過去投擲銀彈瞄準買家的展會行銷手法在新南向市場逐漸失色,原因是當地網路原生世代的採購人員,不再需要透過展會來蒐集、認識海外品牌,轉由透過社群網站的網路聲量或網路代購來評估、採購目前最夯、最受當地消費者歡迎的「爆紅產品」。

此波疫情對海外市場行銷最大變革就是讓當地採購不再倚賴傳統通路及實體展會,轉向線上模式,甚至較以往更習慣透過數位方式在線上與我國品牌媒合及下單;我國業者熟悉的傳統實體展會模式可能再也回不去。

由此可知,在新南向市場不僅是消費者購物模式從線下實體通路轉到線上網購平台,連買家採購搜尋、評估採購產品的途徑,也從線下參展轉到線上網路搜尋,或透過社群網站上的網路聲量或網路代購來評估、採購目前最夯、最受當地消費者歡迎的爆紅產品。

如何在後疫情時代主動出擊、透過數位科技加值、在當地市場透過線上策展模式來創造品牌自有流量、吸引當地採購的注意,是台灣消費品出海重要關鍵。(作者是商業發展研究院行銷與新媒體研究所專案組長)

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