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產業追蹤/美妝品牌南向 善用場景行銷

2020-09-27 02:00經濟日報 康耕輔

Maybelline India找當紅年輕印度女演員Alia Bhatt為產品代...
Maybelline India找當紅年輕印度女演員Alia Bhatt為產品代言,吸引當地大批女大學生。(網路照片)

行銷溝通開始轉變,場景行銷革命有別於中間財及耐久財,講究的是規格、創新和價格,消費財更重視品牌形象和目標消費者生活風格的連結,以及使用場景。審視台灣消費品品牌的行銷,以及韓流透過偶像劇來行銷的差別就可發現,台灣美妝品品牌在行銷時仍是著重產品功能、屬性(如玻尿酸、生物纖維面膜、胺基酸成分等),但韓流美妝品則更結合韓流偶像明星(人物)和使用情境(場景)。換句話說,產品不再是整個行銷溝通的主角,而是如何在使用情境中找到適配的solution(也就是產品)才是整個行銷溝通的重點。

有鑑於場景行銷對於推廣台灣消費品的重要性,商研院行銷所協助我國業者透過當地社群媒體上具影響力和擴散力的微網紅部隊,結合人物和場景、產品,迅速在當地市場開拓知名度,創造「遍地開花」的品牌效益,並透過微網紅和粉絲互動,幫助我國品牌創造「洗粉→圈粉→轉粉」的行銷效益。

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台灣消費品進入東協及印度市場,除透過跨境電商模式或在當地設子公司,最終還是必須透過當地代理商或零售通路買主落地。乍看之下,我國業者應該投擲銀彈主力向買主推廣、加深買主印象。然而,調查發現,東協及印度市場數位原生世代的買主及採購開始轉向透過社群網站的網路聲量或網路代購來評估、採購最夯、最受當地消費者歡迎的「爆紅產品」。

商研院行銷所針對東協及印度數位原生世代消費者發展全新溝通行銷模式。這群消費者對行動媒體載具的黏著度高,偏好新奇創意的內容,喜歡觀賞線上娛樂節目、網紅影音內容、樂意嘗試透過虛擬實境、擴增實境或網路影音串流平台(OTT)來接收消費資訊,也會在線下實體空間體驗產品、再上網瀏覽網紅推薦或朋友圈的評價,最後再於線上平台購買。

換句話說,線下和線上無縫接軌的媒體管道,串接形成數位世代消費者全新的體驗旅程和接觸點,台灣品牌可透過這些接觸點在當地市場先創造市場聲量,運用消費者感興趣的議題和影音串流平台(如Spotify、WebTVAsia、抖音等)進行綿密日常互動與溝通,才能建立信賴感、引發共鳴、吸納眾多粉絲,創造足以反向說服當地買主的「爆紅產品」。

國際品牌前進印度市場成功的關鍵在於「在地化」。為能打進消費者的心,就必須以當地人熟悉的語言溝通;另外也須思考如何連結當地的風土民情,獲得認同。產品代言人也須是當地消費者熟悉的代言人樣貌,歐美國際知名品牌為使品牌更能讓印度當地消費者接受,Maybelline India找當紅年輕印度女演員Alia Bhatt為產品代言,吸引當地大批女大學生,由於品牌定位明確,加上價格合理跟明星代言,成功開闢市場。當地消費者對價格敏感,喜愛價格親民品質高的產品。因此市場訂價也是學問,必須符合當地市場的趨勢。如南韓美妝保養品牌The Face Shop和Innisfree為印度美妝市場推出強調自然的化妝品和天然的護膚品,並選擇當地具指標性專項電商通路。如南韓品牌與當地美妝電商Nykaa 合作,成功吸引在地消費者目光。(作者是商業發展研究院行銷與新媒體研究所專案組長)

跨境電商 東協 虛擬實境
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