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產業追蹤/電商攻大馬 創新體驗攬客

2020-09-13 02:00經濟日報 邱忠岳

疫情加速零售產業轉型為新經濟業態—「智慧新零售」。(網路照片)
疫情加速零售產業轉型為新經濟業態—「智慧新零售」。(網路照片)

新冠肺炎疫情期間,消費習性的變遷與新技術的應用,已推動各產業對產品及服務進行商業模式的重整;首當其衝的零售行業也處於轉型關鍵期,線下傳統零售商家面臨前所未有衝擊,線上店家的流量紅利也因眾商家積極入場分食而逐漸見頂。

疫情亦加速零售產業轉型為新經濟業態—「智慧新零售」,不僅訴求數位技術的應用,同時也對技術與商業模式的創新提出新需求,更是以「人的消費體驗」做為核心,讓數據運用、場域重塑、行銷整合、業態合作、與供應鏈融合等方面與科技完美結合,實現線上線下的全通路覆蓋。「智慧新零售」以消費者體驗升級為核心目的,更加清楚了解消費者偏好與內在需求,並透過數位化供應鏈,讓消費僅存在於兩端(End-to-End),不再僅用價格和促銷去驅動消費者意願進行購買。

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鄰近國家馬來西亞在2018年發布國家經濟戰略,致力推動經濟數位化轉型,積極宣導電子支付服務,以實現無現金社會。因此移動支付用戶數量與相應的各類電子錢包商品如雨後春筍湧現,吸引許多跨境電商擴張全球版圖,力爭新興市場人口紅利。根據《e-Conomy SEA 2019》每年對於大東南亞數位經濟發展的權威報告,2019年馬來西亞的電子商務市場規模已達30億美元,預估2025年將達110億美元。《經濟學人》對73個國家進行電子支付應用的綜合指標排名,馬來西亞是第19位,在東南亞國家中得分最高。

此外,2019年全球零售業發展指數(GRDI)中,馬來西亞排名第三,緊追中國大陸和印度,代表其零售市場投資潛力龐大,是零售產業投資發展的主要戰場。由於馬來西亞環境利基已帶動電子商務興起,行情看俏,而在切入該國市場發展零售業前,也需瞭解在地市場的消費習慣和當地文化,才能克服跨境發展的困難。

以智慧零售而言,一切行為都以在地消費者的需求為導向,而重構商家和在地消費者之間的關係,是跨境智慧零售的根本出發點。馬來西亞由馬來人、華人、印度人組成,分別占3,238萬總人口的69.1%、23.0%與6.9%,也因人口分布不同,而有不同的族群消費與節慶習性。

例如多數在地人享受樂活、慢活,亦喜愛在節慶時透過社群媒體分享活動,享受打折活動與具新奇個性化的事物。因此針對不同的節慶期間,選擇合宜商品類別,透過在地口碑與文案行銷,藉由社群媒體宣傳,可進一步放大商品的認同信賴感。

另外,在馬來西亞發展跨境零售,亦可回歸思考智慧零售的本質,包括消費者、商品、場域,三者關係的重構,以提升營運效率,增加獲利空間。其中,消費者是從使用者訴求出發,透過數據洞察市場需求,展現企業的核心價值鏈-清晰完整的目標使用者輪廓,以確定生產何種商品與何地銷售。

商品是使用者心智的延伸,包括製造、管理與運輸等環節,對於訂單預測、採購、生產、與交付等過程,運用數位供應鏈進行優化,來放大商品價值滿足用戶渴望。場域是指不盲目只追求線上發展,而忽略線下場域。線上市場雖有豐富的流量資源,卻沒有線下商家的地理優勢,來進行附加體驗的價值塑造,透過線上線下相結合,能交織出更大的商業價值。

隨著線上市場流量紅利成長趨緩,商業創新將從線上轉向聚焦線下體驗,然而未必每個實體營運商都能有效運用線下資源,提供線上線下使用者無差別服務。而在馬太效應(Matthew effect)兩極分化現象愈加明顯的各行業中,面對競爭日益激烈的零售行業,中小企業轉型智慧零售也面臨諸多挑戰,除資金、技術亟待提升,觀念思維亦要有全新的轉變。

英國著名物流專家馬丁克里斯多夫(Martin Christopher)指出,21世紀競爭不是企業間的競爭,是供應鏈與供應鏈間的競爭。台灣中小企業跨境發展可思考如何發揮優勢,深耕細分領域,並以智慧零售為助力,透過數據決策分析,指定精準行銷策略與優化在地供應鏈,用更好的服務面對消費者與商家,抓住海外市場的紅利,進一步找到屬於自己的生存邏輯。(作者是工研院產業科技國際策略發展所分析師)

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