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一顆牛奶糖掀起聯名大浪,台灣森永的轉型大計正在展開

2020-09-04 23:26Cheers:快樂工作人 作者/伍芬婕

圖片來源:麥當勞、廖祐瑲
圖片來源:麥當勞、廖祐瑲

速食業龍頭麥當勞和台灣森永製菓繼去年推出牛奶糖冰炫風,今年再度聯手,新增海鹽焦糖口味,在Instagram、抖音引發高度關注。森永今年也和全家便利商店合作多款特色商品,部分產品一推出就被搶購一空。聯名頻頻的背後,是台灣森永變身快銷品牌的轉型之路。

「我會因為牛奶糖去買冰炫風。」33歲的分析師Chris,是牛奶糖冰炫風的目標顧客。平時工作忙碌,Chris趕著上班時會到麥當勞外帶早餐。嗜吃甜食的他,偶爾逛便利商店時,會買包牛奶糖解饞。小時候生病,媽媽會在他吃藥時,給一顆牛奶糖去苦味,對他來說,牛奶糖是充滿回憶的味道。

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7月中某天,他到麥當勞想買今年新出的海鹽牛奶糖冰炫風,沒想到卻撲了空。這才發現新口味要7月下旬才會上市。老品牌的新滋味,還沒正式開賣,就把老顧客吸上門。

面對注意力短暫的滑世代,連鎖通路業近3年頻頻推出「獨家聯名」商品,希望吸引各家粉絲到店消費,除了創造聲量,也成為測試產品力的契機。更有老字號食品商藉著聯名,開啟組織轉型熱身賽。看準快消費趨勢,明年滿60歲的台灣森永,以各式牛奶糖原料重回消費者舌尖,聯名風光的背後,是一場變身快銷品牌的前哨戰。

品牌聯名,馬上帶動來客數成長

「去年冰炫風賣完,大家都在問森永牛奶糖何時再回來,」台灣麥當勞產品管理與發展部協理張文馨說。食品業領導品牌兩度合作牛奶糖冰炫風,堅強的產品實力讓雙方互謀其利。

去年麥當勞推出牛奶糖口味冰炫風,每日單店銷售杯數從30〜50杯左右,成長到破百杯,換算起來,總杯數相當驚人。今年新增的海鹽焦糖口味7月22日上市後,創造新一波業績高峰,帶動一成以上來客數成長。

儘管森永是提供糖醬原料和品牌授權,但聯名產品成功也能增進自家產品銷售。台灣森永製菓副總經理特助黃瑞祥表示,排除其他因素後的估計顯示,去年當季與麥當勞聯名後,下一季的牛奶糖銷量比去年同期成長一成,「冰炫風雖然是麥當勞的營收,但我們產品是有被拉抬到的。」

小時候的記憶,添上大人的口味

雙強連續兩年合作攜手,對於品質的共識和堅持是交出成績的關鍵。「麥當勞和森永對品質都很龜毛,兩邊碰在一起,就龜毛成一團了,」張文馨如此形容雙方合作過程。

一般通路聯名,從規劃到推出大概是6〜9個月。

麥當勞和森永早在首次上市的前一年就展開洽談,光是在產品研發部分,就花了4個月來回對焦。森永實驗室調製多種牛奶糖口味,交由麥當勞產品開發與品管部門做試吃和消費者調查,只要消費者給分沒有達到預期,就得退回前一階段重新來過。

今年新推出的海鹽焦糖冰炫風,除了淋上焦糖醬汁,還加入雙方共同研發的海鹽焦糖顆粒,鹹鹹脆脆的口感,提升冰品風味的層次,也為牛奶糖增添了大人味。

一顆小小糖粒背後,是研發過程的大挑戰。張文馨表示,經過試驗發現,只有海鹽的層次感不夠,與森永討論後,決定加上焦糖塊。但由於台灣氣候普遍潮濕,為了解決海鹽焦糖顆粒受潮結塊的問題,雙方來回測試多種保存容器,連陳列架都做了調整,好不容易找到達成品質要求的做法。

茶飲、麵包甜點,都是聯名的戰力商品

聯名風潮下的最大挑戰,是雙方能在時間限制下,端出高品質產品。東方線上副總監楊少夫表示,企業聯名事實上不乏失敗案例,有產品因為品質不到位,雖然一開始創造了高聲量,但後來陸續在網路上傳出負評,失去透過聯名創造話題的效果。

他指出,聯名對通路而言,是刺激消費,但對於掛名的食品商來說,要能在一次次聯名中維持產品力,才有可能達到強化品牌記憶的效果。

繼去年與全聯合作,台灣森永今年也與全家聯手推出多款牛奶糖食品,以牛奶糖搭配全家多種熱銷產品,如拿鐵、茶飲和麵包甜點,加上黃色經典復古外包裝,一推出就引發打卡風潮。人氣點心極鬆餅,創下上市一週內每分鐘賣出5個的銷售佳績。群組預購限定的森永牛奶糖蛋糕捲和小泡芙,全數5,000盒在7月16日開賣當天就銷售完畢。

近來積極投入研發製造的全家,對這次共11款產品的高規格聯名相當講究。以烘焙品為例,全家表示,不是直接把牛奶糖原料加入即可,由於產品製程經過再加熱後,口味與外型皆會改變,與消費者熟悉的牛奶糖味道有落差,因此需佐以如鮮奶油等配料,以達到風味平衡,前後花了3~4個月調整各種原物料比例。

圖片來源:麥當勞、廖祐瑲
圖片來源:麥當勞、廖祐瑲

老品牌新面貌,圈住鐵粉又攬新粉

透過聯名產品,老牌牛奶糖重新回到消費者的生活,喚起味蕾記憶的同時,也活化了品牌價值。「因為通路聯名,我們的品牌有機會變成不同產品,接觸到不同粉絲、甚至是新的粉絲,這是我們最想要的,」黃瑞祥說。

除了化身新產品,聯名的產品包裝和行銷資源共享,能讓雙方在數位廣告費用走高的環境下借力使力,為品牌創造更多聲量。

攤開Google Trend數據,森永在近3年聯名期間的搜尋熱度,大約是一般時期的5倍。黃瑞祥表示,儘管原料和品牌授權收入目前占總營收比重不高,但帶來的品牌曝光相當可觀。

麥當勞今年的炫浪舞活動也是一例。配合海鹽冰炫風杯盒的浮世繪海浪意象,麥當勞今年在抖音(TikTok)舉辦冰炫風炫浪舞活動,讓消費者上傳舞蹈影音,搭配冰炫風海浪特效共舞,上線第一天影片總瀏覽數就破百萬。森永牛奶糖雖是助攻,但卻能因此接觸到廣大的年輕消費者。

想改變,就不要再把自己當傳產

事實上,聯名合作對於台灣森永不只是產品和行銷的推陳出新,更是組織改造的起點。

通路議價力提高、數位廣告成本提高的時代,如何轉型突圍,是食品業共同面對的課題。台灣森永透過聯名案導入專案管理、成立新部門,要從傳產轉為快銷食品品牌。

「外面看起來動了一點點,組織裡面已經天翻地覆了。」台灣森永副總經理特助黃瑞祥說。他與潘家第三代、台灣森永副總經理潘信諺是舊識,2019年2月在潘信諺延攬下進入台灣森永。作為第一線推動聯名案的角色,黃瑞祥感受相當直接。

在台近一甲子的森永牛奶糖,要從以工廠端為主的製造商,轉為快速消費品牌,第一步就是要建立新的自我定位。

「光這件事,我一來就跟老闆講得很清楚,不要再講自己是傳產。」現年37歲的黃瑞祥直言,傳產和科技業在如今已不是精準的分類,如果還自認為是傳統產業,在思考公司營收結構、策略布局上,難以有所創新。

「先把自己當成FMCG(Fast Moving Consumer Goods,快速消費品),你比較對象就是可口可樂、聯合利華。」因應銷售環境改變,森永的目標是轉型為快速消費食品品牌,以品牌力取勝。產業分析師出身的黃瑞祥表示,近年零售通路的運作變得又快又急,要適應快速供貨的節奏,第一步就是在組織內建立精準的供應鏈體系。

與外部企業的聯名案,成了轉型快銷的第一場熱身賽。

要轉型、要創新,溝通和流程修改快速啟動

為了確保在6月準時交貨給麥當勞,並確保產品品質,公司需要讓研發、生產、品檢、倉儲等散落在不同部門的功能同步動起來。

由於內部缺乏有相關經驗的橫向溝通角色,身為專案經理的黃瑞祥,一肩扛起跨團隊溝通的任務,對外負責釐清麥當勞的規範和需求,再根據內部既有分工,分門別類發給對應的不同部門。

「專案是起跑瞬間,所有的部門都要開始動,」黃瑞祥解釋,專案式的產品開發,與工廠流水線式的生產方式完全不同。不同部門在專案開始後,按照負責的部分各自起跑,而不是等前一個部門作業完成後才開工。

以終為始的專案導向運作,對於過往以工廠生產端為主的台灣森永,是相當大的改變,溝通門檻極高。「負責包裝的人跟你說,前面口味測試的會議還沒定案,所以沒辦法動,」黃瑞祥只好一邊溝通、一邊想辦法修改組織流程。

舉例而言,採購原本屬於管理部,但物流是在業務部,在部門沒有共同KPI、不需對彼此負責的狀下,黃瑞祥只好透過不斷來回溝通、甚至好言請託來完成任務,容易被認為是挑戰既有流程,也可能排擠到各部門既存的日常營運。

「改革真的是內部最痛,」黃瑞祥親身經歷新流程對組織帶來的陣痛,「我要求時間按照我這邊走,但其他既有產品、其他案子怎麼辦?」深知這是既有組織架構的難題,在無法改變既有分工的狀況下,案子結束後他一度心生退意,後來在與老闆長談、以及朋友勸說下,決定繼續嘗試。

縮短作業時間,適應行銷新生態

經歷一年多的時間,台灣森永今年迎來組織轉型的階段性成果。今年9月將正式設立供應鏈部門,統合生管、採購、物流、倉庫等四個功能。事責合一後,預計將縮短四分之一的供應作業時間,讓組織更能適應新的行銷生態。

經過外部聯名的洗鍊,森永決心在品質控管上更上一層樓。今年4月成立食品安全部門,從外部聘請品保人才,擔任副理等級的高階主管,負責建立全面性的品質管理體系。黃瑞祥解釋,雖然內部已經有專責品檢的人員,但為了在整體品管工作更細膩嚴謹,這樣的專業有其必要。

以聯名活化品牌價值只是開始,未來台灣森永將投入更多研發能量做產品開發,深化品牌實力。「如果有人專門做開發,很多事情就能變得很快。」黃瑞祥表示,目前主要目標就是將組織長期的重要方向,變成日常營運,預計在2022年,能將公司預備好進入下一個階段。

面對快速變化的消費環境,老品牌透過企業聯名啟動轉型,台灣森永再造品牌的野望,正在逐步化為現實。

※本文由Cheers:快樂工作人授權報導,未經同意禁止轉載。

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