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口罩品牌只說得出中衛?這 3 招讓中衛「被記得」,一開賣就秒殺!

2020-09-02 15:10經理人 採訪‧撰文 劉燿瑜

圖/報系資料庫
圖/報系資料庫

談到口罩的品牌,你說得出幾家?自今年 6 月,口罩開放民眾自由購買後,每日約有 400 萬片口罩在市場上流通,當中討論度最高、一釋出就創造秒殺的口罩品牌,當屬經營超過半世紀的醫療耗材老字號「中衛」。

從 Google Trends 可看出過去 3 個月來,中衛在網路上的搜尋量遠勝其他口罩廠牌,被民眾封為「永遠買不到的中衛」。Facebook 上甚至有消費者自主成立社團,分享中衛口罩在各通路的銷售時間。為什麼中衛能創造出高於同業的品牌知名度?背後關鍵是自 2015 年替中衛進行品牌重塑的營運長張德成。

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他提到,3 年多前,中衛就開始佈局的 3 項品牌溝通策略,讓醫療耗材也能品牌化,被消費者記得、甚至進一步指名選購。

以彩色口罩作出市場區隔,成為品牌的記憶點

中衛的第一項溝通策略正是旗下的明星產品,彩色口罩。

張德成表示,在醫療耗材市場中,產品是品牌接觸消費者的第一線。過去以經營 B2B 業務為主的中衛,在 2015 年市場調查中驚覺,只有 50 歲以上的消費者才聽過中衛,20 歲左右的消費者,就算認得當時中衛市占率最高的酒精棉片,也不知道品牌名稱。

「這代表我們跟消費者的溝通有問題。」張德成認為,如果消費者選購產品只認價格、不認品牌,公司只能打價格戰。但削價不是長久之計,也有違中衛對品質的堅持。

為了強化品牌、與同業做出區隔,張德成定出了「健康新時尚」的品牌重塑計畫。第一步就是替口罩注入色彩,翻轉消費者看到口罩就想到生病的負面觀感,也為品牌找到亮點,使消費者記得「那個在賣彩色口罩的中衛。」

2016 年,中衛將彩色口罩上架電商平台,測試市場對於時尚口罩得反應。張德成表示,在有限的廣告資源下,彩色口罩每月銷售額漸趨穩定,一個月最多能賣到30萬的銷售額,「這代表消費者買單我們的第一項溝通工具。」

季節限定色搶占實體通路,加深品牌印象

經過近一年的電商佈局、繳出銷售成績後,2017 年才是中衛真正進行品牌重塑的元年。中衛重金聘請品牌顧問公司、重整行銷與設計團隊,將彩色口罩以時裝產業的規格操作,幫每個顏色編織靈感故事,還聘請莫文蔚的御用攝影師及專業模特兒,拍攝形象照片。

這些品牌故事和包裝,是為了說服實體通路願意銷售彩色口罩,甚至讓出店內較吸睛的黃金層架,抓住更多消費者的眼球。第一波選擇與康是美、屈臣氏等主打年輕族群的通路合作,以加深年輕消費者對中衛的印象。張德成表示,實體通路是品牌與消費者溝通的第二個重要工具,通路本身的形象會與中衛的品牌形象相互連結。

另外,中衛也將原本產品生命週期 10 年以上的口罩,加速到每幾個月就推出新色,仿照時裝產業推出當季的限定色,在不同的通路上架。張德成提到,「當消費者在美妝店看到不斷推出新色的中衛口罩,自然會把它當作有時尚感的年輕品牌。」

在藥妝通路的銷售穩定後,彩色口罩接著進軍美式賣場好市多。好市多的上架規範嚴格,消費者在賣場裡看到中衛的彩色口罩,就會留下中衛是高品質的品牌印象。

名人加持、異業聯名,靠話題帶動秒殺

張德成的第 3 項溝通策略是「名人聯名」。

2018 跨年演唱會,他找上歌手謝金燕,提出中衛首次的聯名合作,讓謝金燕在晚會演出新曲「Turn 口罩」時,戴上中衛的彩色口罩,並於會場免費發送千盒彩色口罩。

該活動一舉打開中衛在消費者心中的知名度,宣傳後的那個月,許多通路的彩色口罩賣到斷貨,逼得工廠提升產能應急。也因為活動效果驚人,讓中衛自此推出大大小小的聯名行銷,像是今年1月與柏林時裝周的設計師合作,將自家口罩推上國際伸展台,成為一種時尚配件。

張德成表示,每次的聯名合作都在累積中衛的品牌知名度,日積月累後,自然能吸引別人主動提案合作,像是今年疫情爆發後,迪士尼授權的電商通路主動找上中衛生產「冰雪奇緣」的限量口罩,金馬國際影展也看上中衛的知名度,主動向中衛提案聯名。先前累積的聯名成本,槓桿出金馬、迪士尼等知名國際品牌,願意主動來替中衛代言,正是張德成佈局已久的成績。

經過這 3 項策略,彩色口罩從 2016 年的 30 萬月銷售額,到 2019 年每月銷售額平均達 500 萬,年銷售額連年成長超過 7 成,從 2011 年的 3 億多翻倍至 2019 年超過 6 億。

※本文由《經理人》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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