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左砍門店數、右拓萬坪土地蓋新廠 這家「鄉下麥當勞」怎麼啟動轉型、客單價衝三位數?

2020-09-02 13:34今周刊 文/黃亞琪

圖/今周刊提供
圖/今周刊提供

去年,早安美芝城在南科買下近萬坪土地蓋新廠,與台積電、谷歌為鄰;大舉投資全為品牌轉型鋪路,擁有上千家加盟店的早安美芝城要如何「大象轉身」? 又能不虧錢?

早上來碗牛肉湯配肉燥飯,是「美食之都」台南的庶民早餐,但有一家老店卻掀起另種風情。位於台南市政府附近、早餐連鎖加盟始祖早安美芝城的概念店,20多坪店面從上午到午後1點多,外送、內用的生意仍不停歇。

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今年新冠肺炎疫情來襲,讓台灣2千億元商機的早餐市場競爭汰弱,更顯嚴峻。但已有37年歷史,全台加盟店數超過1100家的早安美芝城,去年還花了上億元,在南科蓋新廠,今年上半年營收還逆勢成長1成、店面毛利維持6成左右。

目前這家被暱稱為「鄉下麥當勞」的早餐老店,公司事業由二代接班的女婿林柏均、女兒李桉榆夫婦全權處理。

衝展店 強化體質走遠路

林柏均為早安美芝城啟動的轉型之路,竟是先從「自我腰斬」店數開始。「體質健全朝向品牌化走,走得久也才能跨出去(海外)。」曾在美國取得MBA學位的他,道出轉型的關鍵。

1981年出生的林柏均透露,早安美芝城今昔對比,從小坪數的外送形態,轉型為內用餐廳的新店型,打破早餐就是便宜的既有印象,店面平均每一單消費價也突破3位數,約115元到130元之間,產品線也從西式三明治衍生到中餐麵點選項。話鋒一轉,他卻說:「3年前(接班)的店數約有1400家,現在差不多剩1110家。」除了自然淘汰的店家外,無法配合轉型的加盟主也只能退出。

這是挑戰,也是機會。《哈佛商業評論》曾強調:「早餐連鎖加盟要品牌化永續經營,在於加強體質而非衝店數。」林柏均深諳此道也實際力行。從概念店驅車五分鐘,轉往安平工業區的中央工廠和物流中心,20多名加盟主正在這裡接受教育訓練。

迥異於同業先收取加盟金的模式,林柏均將店面裝潢、生財器具交由加盟主自付,總部則負責教育訓練,而且加盟主開店至少要聘用5名正職員工,維持有品質的正常營運。

因此,他特別為加盟主強化教育訓練強度,例如在開店前,加盟主先到總部進行24天訓練,從企業理念、人事管理到營運都是上課內容。

其中,連櫃枱設計也是學問。「為方便外帶,會先預做三明治,但為避免三明治曝曬,櫃枱是否在太陽會照射的位置,都是評估細節。」林柏均非常堅守加盟原則,甚至拒絕過一名桃園加盟主,理由正因對方無法配合參與教育訓練。

再者,早安美芝城為了更精準管控加盟品質,應用智慧物聯網(AIoT)技術。今年,台北、台南的約一五○家加盟店,與研華合作導入系統,這算得上是連鎖早餐界的創舉。過去,由督導手寫店面評核資料,現在能利用手機記錄,達到無紙化;以前每周從報表得知經營的異常結果,現在是每天能即時了解店面原物料到消費端的情況。「8月底會全面導入!」他每月多支出的30萬元,看似有形的付出,但非直接性成效,卻將老店基樁打得更穩固。

此外,他反其道而行,選用價格更貴的安心食材。

場景來到一樓廠房,在颱風逼近的午後,仍可見一輛輛的40噸卡車,從這裡開往全台逾千家店面。向內一瞧,漢堡肉、沙拉醬和蘿蔔糕的生產線,正熱呼呼地運轉著。「自製品的比率約50%,9成供應商在台灣。」李桉榆解釋,2013年台灣發生的食安風暴,橫掃食品餐飲業,讓他們清楚知道一個食安小問題,就足以動搖年營收約12、3億元的自家企業命脈。

把關食安的承諾,是取得消費者信任的關鍵,而這對年輕夫婦又做了兩件事,首先是供應商管理。他們在廠房另一隅,投資設備50萬元,設立一處檢驗實驗室;這筆錢說多不多,大可不必這樣做,但林柏均相信在吃的產業中,「信任」二字才是王道。供應商檢驗一次,到了這裡再自行抽檢一次,兩道程序就是希望將風險降到最低。

大方讓利 與加盟店共榮

他們嚴選好物,談價值不困於價格之限。肉品使用高檔餐廳採購的「究好豬」,入口是來自屏東大武山的雞蛋,用的是鮮乳坊的牛奶。林柏均分析,平均一顆蛋貴了3元,一家店1天約用3百顆蛋,1個月就要2萬7千元,等於1年多支出逾32萬元的成本。這樣沒有異聲嗎?「溝通了1年。」林柏均坦言轉型挑戰,而這些成本由總部先吸收。

但問題又來了,那不就壓縮總部的利潤嗎?「『讓利』,大家一起好才會更好。對我們的採購來說,KPI(關鍵績效指標)不是『便宜』二字。」李桉榆直言,選用高價食材時還被供應商質疑:「你們用得起我們的東西嗎?」轉型不是他們的口頭之言,而是發生在每一瞬間;他們還沒把剛進入家族企業時,被加盟主揶揄「公主來了!駙馬到了!」的內心壓力,列入轉型障礙。

林柏均與李桉榆遇到困難,最實際的解決之道就是「溝通」。講一次不行就2次,2次不行就3次。「最近我們正要跟瓜瓜園合作開發新品。」一路走來看似披荊斬棘,但在尋覓供應商合作過程中,他們也打破了原本早餐店廉價的舊格局。

早安美芝城現今廠房已不敷使用,去年在南科購地蓋新廠,與年營收上看百億元的谷歌、台積電等科技公司為鄰。接棒老店轉型的林柏均夫婦,目標不是與競爭對手比拚,而是超越自己!

※本文由今周刊授權報導,未經同意禁止轉載

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營收 食安 南科 投資 台積電

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《今周刊》是台灣最具影響力的財經媒體,2018、2019年蟬聯金鼎獎「最佳財經時事雜誌」、屢獲亞洲卓越新聞獎(SOPA)等大獎肯定。專注掌握國內外財經脈動、深度報導產業趨勢、推動台灣進步,備受各界肯定。
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