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台灣最大廣告集團出嫁日本!50年老店3次轉型,如何從本土變外商

2020-08-21 00:58天下雜誌 文 王一芝 天下雜誌704期

格威傳媒集團執行長鄭儼驥認為,格威是獨特組成,有了博報堂加持,成長可期。圖片來源...
格威傳媒集團執行長鄭儼驥認為,格威是獨特組成,有了博報堂加持,成長可期。圖片來源:王建棟攝

採訪前3小時,來自博報堂的鄭儼驥正式成為格威CEO,日本第二大廣告集團,為什麼大手筆買下這家台灣廣告商?從格威歷年跨界併購、Line比稿背後,可看出端倪。

「我有台灣護照,沒有台灣身分證,這是我在台灣第一份工作,」日本大阪出生、在台灣念完小學才返日的鄭儼驥,坐在格威傳媒位於台北內湖的執行長辦公室說。

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父親台灣人、母親日本人,又赴美念大學的鄭儼驥,中英日語都流利,是日本博報堂東京總部今年5月派來接管台灣事業的最高主管。

接受《天下》採訪前3小時,他剛被格威傳媒董事會聘任為執行長。

這個任命,起源於日本廣告傳播集團近年對台灣最大的投資。今年2月起,博報堂砸下18億,持續公開收購格威股份,目前博報堂持股超過七成,已是最大股東。

格威最快在第3季下市,未來將納入世界第六、日本第二大廣告集團博報堂旗下。「這也是博報堂史上數一數二大的投資,」在日本博報堂待了32年的鄭儼驥說。

成員經驗互通,拿下Line訂單

博報堂看上的是,格威3年來超過31%的營收複合成長率,還有在傳播行銷領域的完整佈局。

「格威是目前唯一可與外商分庭抗禮的本土大型廣告傳播集團,」一位外商廣告主管持平分析。

「台灣博報堂大多延續從日本來的客戶,併購格威後,除了廣告,能提供更全方位服務,」鄭儼驥認為,這是博報堂「伙伴主義」的具體展現,也能開發更多台灣客戶。

而格威快速成長的最大動能,來自併購。3年前上市的格威傳媒,是台灣首家掛牌的廣告傳播集團,前身是成立50年、台灣最老牌的廣告公司聯廣。

2009年,有「廣告教母」之稱的群邑台灣區董事長兼總裁余湘接下聯廣,2015年又把聯廣賣給前年併購有線電視中嘉集團的私募基金達勝投資,並改名格威傳媒。

達勝董事長郭冠群入主後,發動多次併購,包括安益會展、先勢公關、米蘭營銷等,營收立刻進補。

格威也從原本的廣告傳播領域,逐步擴及新科技、內容和策展等多元服務,成員彼此協作、打團體戰所發揮的營運綜效,也成為另一個成長引擎。

例如,去年底Line台灣比稿,由於預算高,被視為廣告界年度大事,格威集團子公司也提供先前跟Line合作的經驗,讓聯廣子公司聯樂和先勢分別搶下競爭激烈的媒體和公關代理商。

「剛合併很亂,沒人管我們,企業文化也不同,」先勢行銷傳播集團執行長黃鼎翎不諱言,集團CEO會議檯面上整合效果不彰,反而結束後彼此分享資訊,更能互利合作。

千人規模,跟日本總部資源整合

早競爭者一步數位轉型,更蓄積格威本業營運成長的能量。

格威傳媒總經理程懷昌回想,上市第一、二年還能分辨數位化帶進的業績,「現在很難,每項都相關,」若數位化程度不夠,比稿難獲勝,格威有米蘭營銷和聯樂數位行銷,持續推升集團成員數位轉型。

未來台灣博報堂和格威之上,將成立一個控股公司,由鄭儼驥主導,加起來1千人規模,將超越泰國,成為博報堂海外最大子公司。

「我將扮演博報堂和格威之間的橋梁,」鄭儼驥比喻,他的任務是把格威旗下5家公司,插進延長線,再把這條延長線接上日本博報堂的開關,讓5顆燈泡亮起來。

在這之前,他還是得先促進集團成員更頻繁合作。

「過去只是資金買賣,看不到格威朝傳播大趨勢前進,」一位外商廣告的台灣主管認為,博報堂買下格威的挑戰仍是內部整合,「給外界感覺還是各打各的,沒整合力量。」

這也是鄭儼驥目前最迫切工作,他坦言尚未替格威畫藍圖、設目標,「格威本身就是獨特組成,有了強力支援,成長不是問題。」

※本文由天下雜誌授權報導,未經同意禁止轉載

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