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報復性國旅會帶來新的災難?愈追求CP值,國旅品質只會愈爛

2020-07-08 22:51天下雜誌 文 王一芝

開幕剛滿1週年的虹夕諾雅谷關,即使一晚要價近3萬台幣,仍以非日常的體驗讓台灣人趨...
開幕剛滿1週年的虹夕諾雅谷關,即使一晚要價近3萬台幣,仍以非日常的體驗讓台灣人趨之若鶩,住房率始終居高不下。圖片來源:邱劍英攝

出外旅行,還在一味追求CP值嗎?全台40萬戶中高端消費者,1年出國旅費就高達8000億台幣。當疫情讓國旅逆勢看漲,有哪些景點會讓人想一去再去?台灣明明坐擁深厚觀光潛力,願意為旅遊大手筆支出的也大有人在,該如何把握契機、乘勢升級,才不會讓國旅熱淪為一場空?

6月21日,為了錯失就要再等195年的日環食,一位去年退休的科技業總經理吳先生,特地和朋友從台北開了200多公里的車到嘉義。

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傍晚和30萬人在驚嘆聲中看完日環食,又一路開兩個小時車,殺到阿里山賓館,準備隔天3點起床看日出。

問財務出身的吳先生,第一次看阿里山日出的感想?

「太可惜了,」吳先生感嘆,當天5點22分日出,本想留下來喝杯咖啡,好好欣賞日出後的雲彩,但因必須趕上最後一班5點50分的小火車,無法稍做停留,否則就得步行一個半小時回去。

他前半生走遍全世界,卻很少在台灣旅遊。想起到瑞士,只要買一本旅行通行證,就包含火車、渡輪、纜車甚至博物館的票券,不必再辛苦排隊;他也記得到布雷山健行,10天就要價5000歐元(約16萬7000台幣)。「阿里山、花東的風景都不輸瑞士,但缺乏體驗配套,無法創造更高的觀光價值,」他感嘆著。

像吳先生這樣今年新加入國旅行列的高端消費者,根據2018年財政部統計,全台灣年所得超過242萬元(所得稅率超過30%)者,就有14萬戶。人數雖不及台灣總人口數1%,卻是去年國人國外旅遊支出8000億的主要貢獻者。另外還有所得稅率超過20%的27萬戶人口,這群人今年全被疫情綁在台灣,動彈不得。

這群金字塔頂端的消費者,只要休假就飛出國,今年出國之路受疫情封阻,在6月初疫情趨緩、國內大規模解封之際,把國外的旅遊需求移轉到國內,助燃國旅大爆發。

鎖定最高端的客戶》讀懂最苛求、最挑剔的客戶的心

哈佛商學院教授波特(Michael Porter)有一個很有名的「鑽石理論」,用來分析國內產業在國際上比別人強的競爭力。

他特別在產業競爭力中提及,一個產業的成功,必須在國內擁有一群最苛求、也最懂得挑剔的消費者,才會無止境地追求進步,精益求精。

在這被喻為國旅體質翻轉的關鍵時刻,遊遍世界、嘗過珍饈美饌又對頂級體驗瞭若指掌的他們,將扮演拉抬國旅擺脫廉價、靠補助延命的形象,迅速往高價市場轉型的重要角色。

過去1個月,國旅熱從離島開始,延燒到花東、墾丁,旅遊業誇張形容,除了台北,全台各地週末應該滿房到雙十連假。這對3、4月才歷經裁員減薪風波的旅宿業者來說,可說是憂喜參半,一方面開心生意好轉,卻也擔心還沒準備好,又開始低價搶客,疲於應付一波波如潮水般湧入的客人。

不少人預言,接下來將有一堆國內旅遊糾紛及亂象接連發生。等到補助不再、國門打開,消費者將立刻掉頭飛出國,一刻也不會停留。

「我們比誰都擔心,國旅被玩壞,」台灣觀光策略發展協會理事長吳昭輝坦言,台灣旅遊的軟硬體都還沒跟上。

未來半年,業者不能只把業績補回來,如果不轉型升級,就算是國旅大爆發,最後不過是一場空。

如果國旅不做出改變,一旦國門再開,消費者恐怕將頭也不回地立刻飛出國。(圖片來源:...
如果國旅不做出改變,一旦國門再開,消費者恐怕將頭也不回地立刻飛出國。(圖片來源:Shutterstock)

想要把8000億消費金額留在台灣,未來國旅的目標客群,必須從這群最挑剔的客戶開始理解。

堅持旅遊品質至上》別再追求CP值,改追VP值

12年前馬政府開放陸客來台,橫在眼前的利益,讓國旅市場重押陸客,業者比的不是誰的旅遊產品精緻,而是誰的比較便宜,導致旅遊品質不斷往下降。最普遍的陸客團7天遊台灣,每人一天團費不到50美元。

「講求CP值的時代已經過去,追求VP值(value performance)才是未來的趨勢,」美國運通旅遊暨生活休閒服務部副總裁吳伯良觀察,國旅要從量變產生質變,必須提升價值。

金字塔頂端對旅遊的挑剔,美國運通卡白金秘書團隊最清楚。

想獲得他們的服務,必須支付白金卡年費3萬8000台幣,黑卡則需第一年入會費16萬元,每年年費再收16萬元。以前這些平均年紀4、50歲,偏好客製化深度旅遊的高端消費者,很倚賴旅遊顧問的建議,「我們擅長幫客人規劃國外行程,卻很難判斷國旅品質好壞,」吳伯良不諱言,過去高端人士不玩國旅的原因是,服務不到位,每次去都會敗興而歸。

這次高端消費者開出的國旅需求,除了頂級飯店、包棟民宿,也偏好往人潮少的地方去。

白金秘書訂好房後還先打預防針,降低他們的期待值,但仍聽到不少怨言,「去過就好,下次不會再去。」

攤開目前坊間最奢華的國旅行程,3天要價6萬4500台幣,平均每人每天花費2萬1500台幣,但內容似乎仍難以讓這群頂級消費者瘋狂搶訂。

易遊網創辦人游金章認為,國旅應該趁這個契機大幅提升定位,達到消費者每天願意掏1000美元(3萬台幣)支付旅遊花費,且連宿3晚以上的目標。

這是游金章比照國際高端旅遊標準所提出。他2011年在兩岸同步成立高端品牌「鴻鵠逸遊」,也曾推出2人要價675萬台幣,卻年年秒殺的「頂級環遊世界50天」行程。

對他而言,旅行社推國旅產品,本來就應該鎖定高端,才能提高委託率,要是往低價走,消費者自己就能搞定。

台灣觀光資源夠豐富》願意花大錢玩國旅的大有人在

游金章參加過一個4000美元起跳、只有12間房的亞馬遜河輪頂級旅遊。其中一個早晨,天還沒亮,他和太太搭一艘小船,來到滿是紫色浮萍的湖泊,一邊吃早餐,一邊看粉紅色海豚在他們面前跳來跳去,時而躍出海面劃出一道美麗的弧線,讓他不自覺發出驚嘆,「至今仍難以忘懷。」

只不過目前台灣售價超過1萬元的國旅行程,通常很難賣得動,一口氣調高到3萬元,難道不會太好高騖遠?

「取法乎上,得法乎中;取法乎中,得法乎下,」游金章引述《易經》一段話回答。他分析,剛開始的確辛苦,但如果找出典範,後面8000、1萬的業者也會陸續跟上,只要台灣國旅不再殺價競爭,體質自然就健康,「我們也許不能一步到位,但目標可以不用打折。」

更何況,以台灣觀光資源的豐富度,他信誓旦旦表示,高端定位不但做得到,可能還會供不應求。

光看豐興鋼鐵二代出資建造,委由日本星野集團經營的虹夕諾雅谷關,如果包含早晚餐,1晚要價近3萬台幣,但50間客房從6月滿到8月,9月訂房率也已超過一半。

位於苗栗三義龍騰斷橋附近的「樹也Villa」民宿更誇張,一泊二食售價2萬台幣加一成服務費,4間獨棟式客房從3月滿到9月,完全沒空房,「我們也算防疫概念股,」樹也Villa營運長陳美邑笑說。

也就是說,願意一擲數萬在國內旅遊的,大有人在。

除此之外,今年企業從國外移轉到國內的獎勵旅遊,也有不少因頂級飯店房間數不夠而取消。「獎勵旅遊對國旅高端商品的需求量很大,」雄獅旅遊會獎處總經理賴一青指出,1個月就賣掉好幾千人,團費至少3萬起跳。

游金章早在10幾年前就打過國旅升級戰。當旅行社同業還糾結在一天30、50美元的團費,他領著團隊標下台鐵列車,推出5天7萬台幣的環島之星,把價格從每人1天100美元以下,直接拉高到300美元。國旅收入佔營收三分之一,堪稱業界最高,關鍵就在於,「我們不斷問自己,消費者為何願意付1萬?我們給他什麼價值?」

未來國旅定位往高端提升,勢必會遇到配套產品跟不上的問題,尤其是住宿。

高端旅遊的住宿,最好在30間房以下,就像國際知名的Relais & Châteaux系列,屬於中小型精品旅館。除了客房,還要設置景觀優美的飲料吧,白天提供新鮮果汁,晚上還有酒精飲料;餐食也不能是自助餐,而是有前菜、主菜和甜點,適合的配酒和酒杯,以及說菜服務。

住宿是國旅往高端化發展亟待解決的問題。主打高端旅遊的客房數,最好控制在30間以下...
住宿是國旅往高端化發展亟待解決的問題。主打高端旅遊的客房數,最好控制在30間以下, 並設置飲料吧、不能是自助餐,還要有配酒及說菜服務。(王建棟攝)

國旅高端化的致命傷》配套跟不上、沒有差異化

即使台灣因特色的高山旅遊遠近馳名,但光是基本條件「乾淨」,不少山屋就有很大改善空間。缺乏獨特性和差異化也是國旅高端化的致命傷,尤其在體驗經濟時代,更不能各地的老街全是夜市型態,販售的土產、紀念品統統一樣。

「如果沒有差異化,跟消費者在家裡有何不同,為什麼要來你這裡?獨特性當然是高端客人最愛,也就是我有、你不一定有,」觀光局前副局長、高雄餐旅大學觀光研究所教授劉喜臨認為,必須透過價格和價值來提升。

反觀日本,完整保留了每個地區的文化歷史,「不管到日本哪裡,絕對不會有和居住地一樣的東西,」虹夕諾雅谷關總經理田川直樹說,日本國內旅遊的花費和國外差不多,但日本人喜歡準備不一樣的搭配和呈現,即使去同樣地方,每次都會獲得不一樣的體驗。

2000年聯合國世界旅遊組織秘書長佛朗加利(Francesco Frangialli)曾說過,觀光到最後只剩下文化旅遊,也因此高端旅遊絕不能缺少文化。

台灣文化本來就多元豐富,當地季節農作、漁獲收成,或是客家、原住民的生活採集,都可以是高端旅遊文化活動的體驗。

不管飯店或民宿,也不能只死守在建築內,必須以自己為出發點,經營周遭的在地文化。

台灣文化多元豐富,不管是季節農作採收,或原住民生活採集,都可以是高端旅遊文化活動...
台灣文化多元豐富,不管是季節農作採收,或原住民生活採集,都可以是高端旅遊文化活動的體驗。(王建棟攝)

打造有品質的國旅品牌》政府做好基礎建設、業者要跟國際接軌

田川直樹最近才和員工討論,什麼是台灣文化?既然台灣是多種外來文化的集合,就必須讓客人感受到不同文化在虹夕諾雅谷關交錯並一起呈現。

1年前來到谷關,知道台灣人愛出國勝於國內旅遊,田川直樹暗自給自己一個任務,希望透過虹夕諾雅,讓更多台灣人來谷關旅遊,「本來預定3年後開始經營在地,經過疫情,將提前開始。」

其實,每年規劃不下2000次國外旅遊的美國運通白金秘書團隊,疫情間也曾被吳伯良要求規劃令客人驚艷的國內高檔旅遊,但始終徒勞無功。不是國內飯店民宿沒建立訂房系統,只能上官網或打電話,就是業者滿腦子退佣金思維,包房至上,無法代訂。

想發展高端旅遊,除了業者須與國際接軌,政府也要投入資源補齊基礎建設及配套措施。

更重要的是,補貼不能齊頭式,而是透過獎勵制度,提高國旅品質。

西班牙就補貼退休老人週間的住房費,把週末假日讓給上班族,人潮分散後,國旅品質自然提升。他們更補貼入住3星級飯店的消費者,這樣一來,1星、2星飯店業者,也會汲汲營營往3星邁進。

誰說台灣不能發展日本30萬台幣起跳、有錢也搭不到的九州頂級七星列車?只要努力,沒有做不到的事。

※本文由天下雜誌授權報導,未經同意禁止轉載

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