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下一步劍指博客來?落後12年的誠品書店怎麼贏 2關鍵讓博客來贏在起跑點

2020-06-21 12:18DailyView網路溫度計 文/游佳璇

博客來走出電商,成為首家與7-ELEVEN複合的實體書店。 7-ELEVEN/提...
博客來走出電商,成為首家與7-ELEVEN複合的實體書店。 7-ELEVEN/提供

落後博客來12年的誠品

2020上半年預計關閉6家分店的誠品書店,為了因應大環境改變的壓力,在這次的股東會中宣布,將推出新的電商平台,與新的倉儲系統對接,補足實體通路的限制將推出新的電商平台,並提供24小時到貨的服務。

這一步,誠品比博客來慢了12年。早在2008年時,博客來便推出「24小時隔日取貨,全年無休」的口號,博客來的網路書店搭配統一超商的物流,快速到貨的服務,降低消費者在網路書店摸不到書的缺點(畢竟睡一覺起來就可以拿到書了),使得博客來坐穩全國最大的網路書店寶座。

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或許有些人(甚至是誠品自己)會認為博客來不是誠品的競爭對手,因為誠品注重的是以人文、藝術、創意融入生活,而非單單賣書,然而無論實體書店製造多少網路書店沒有的氛圍和文化,如果消費者可以選擇在這兩者通路購買相同的產品,他們就是存在競爭關係。

另外,博客來對誠品實體書店的威脅不只在線上買書,還有不斷成長的「電子書」,電子書曾經被嫌棄為沒有溫度的書,或許將自己定位為「文化觀光」的誠品,也因為這樣始終沒有積極的跟進電子書。在博客來和誠品搜尋同一本書時,博客來提供實體書和電子書兩種購買選項,而誠品只有實體書可以選。

電子書來得及將「縮小的餅」畫大嗎?

從財政部的資料可以看到,從2013年到2017年的出版業銷售額總計(包含實體以及數位:新聞、雜誌、書籍及其他。財政部查詢代號581),每年平均負成長7%,代表整體市場不斷縮小。不過,2019年相較2018年則出乎意料的呈現正成長12%,其中數位雜誌和期刊成長45.3%,成長率第一高,其次為實體新聞和數位書籍,分別為33.4%和24.3%,而成長率吊車尾的是,實體書籍,成長率為1.24%。

全國出版業銷售額成長率以及各項目占比 (資料來源:財政部)
全國出版業銷售額成長率以及各項目占比 (資料來源:財政部)

雖然數位書籍、雜誌期刊和新聞的成長率,高達20~40%,但這三者佔全部出版業銷售額還非常小,所以儘管博客來在2019年表示其電子書服務營收較2018年同期增長2.5倍(資料來源:科技新報),在統一集團的財報中,揭露博客來2019年的營業收入成長率為-1.3%,代表網路書店在發展電子書的同時,現階段還是必須把握實體書籍的銷售,甚至博客來跟誠品也都有販售非書籍類產品,升級為綜合型電商平台。其中,銷售實體書的通路雖然分為線上跟線下,哪種通路比較需要重視?我想透過誠品的例子,我們都已經很清楚了。

博客來和誠品財務資訊。
博客來和誠品財務資訊。

KOL「利多」力量大

博客來還有一項武器是誠品遲遲未開發的,就是「博客來AP(Affiliate program)策略聯盟」,任何人都可以透過此聯盟來幫博客來推廣商品,當有人透過推薦連結購買商品時,推薦人就可以從博客來的銷售中得到回饋金。對網紅(KOL)們來說,同樣推廣一本書,在博客來跟誠品都是一樣價格,但是博客來會給網紅4%的回饋,誠品沒有,網紅們當然有更大的誘因在自己的文章或貼文中放入博客來的商品連結。

博客來AP聯盟回饋金表。
博客來AP聯盟回饋金表。

跟博客來AP聯盟相反的是,誠品過去的特色之一,是能將冷門書包裝的很成功,而非不斷向消費者推廣時下熱門書籍。


文章未完,全篇文圖詳見:游佳璇/下一步劍指博客來?落後12年的誠品書店怎麼贏 2關鍵讓博客來贏在起跑點

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