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為何全家這款鬆餅能年銷800萬袋?揭密從咖啡熱潮到麵包狂銷的經營心法

2020-06-17 13:36今周刊 文/勵心如

攝影/陳弘岱
攝影/陳弘岱
從未跨入工廠生產的全家便利超商,首度管理生產工廠「福比麵包」,不僅量產第2年就轉虧為盈,還帶動全家2019年麵包業績成長1成5,他們怎麼做到的?

當整體烘焙市場持平、袋裝麵包龍頭業績微幅衰退,市場老二的銷售卻創下新高、逆勢成長1成5,這是全家烘焙事業近期交出的亮眼成績。

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麵包,正是繼咖啡商機後,接棒全家鮮食熱賣商品的品項。光一款日式鬆餅,可年銷8百萬袋,甚至賣到缺貨;背後功臣,就是全家4年前自營的子公司福比麵包。

「大家都說最快3年,沒想到(福比麵包)量產第2年就轉虧為盈。」福比麵包總經理林純如笑咪咪地說。

目前福比生產的麵包全部供應給全家,貢獻全家麵包業績約一半比重,且2018年開始穩定獲利,還帶動全家麵包銷售額,「吐司、夾心吐司等系列,與過去沒有福比相比都大幅成長。」林純如說。

打造差異化麵包 借鏡日本小7讓大股東點頭

自己做麵包的好處,包括可創造產品區隔,同時麵包也是很好的帶路商品,消費者買麵包再買其他商品的併買率很高,整體來說有助於提升來客數、客單價,對於營收、獲利都有正面加分。

掌管福比麵包的林純如,在全家第一家門市還沒開業就已加入全家,是全家元老級員工。2015年,全家咖啡、麵包單店銷售額都遠不及龍頭統一超商,「他們咖啡賣1百杯,我們就是50杯;他們麵包賣1百個,我們就是60個。」時任鮮食部長的林純如,首要任務就是追趕鮮食業績。

「我是全家最愛吃麵包的人,我常常一直問麵包廠為什麼不能提升?」她回想,過去全家麵包全部由供應商供應,原本全家希望找到願意投資新設備、一起升級的麵包廠,但新設備成本對供應商來說難以負荷,這才讓林純如想到為何不自己做麵包廠。

一之軒創辦人廖明堅觀察,全家門市數已達3千6百多家,自己投入麵包生產製造,只要能維持一定產品水平,能獲得的利潤一定較高,所以投入麵包生產是很自然的策略。

她率領鮮食部團隊提案,內部其他部門也都興致勃勃,沒想到持有全家一半股份的大股東日本全家卻反對,「他們自己也沒有投入工廠,且覺得通路利潤就已經那麼少了,為什麼還要做工廠?」

但台灣全家不因此放棄,最後打動日本全家原因,是因為當時日本涉入工廠端,推出其他便利商店吐司3倍價格的「Gold吐司」,價格高、卻是消費者調查人氣第1名,「這個吐司很具指標意義。」林純如說,證明便利商店能開發差異化麵包商品,以商品力與高價值帶給消費者新鮮感,日本全家終於點頭。

咬牙砸17億設廠 明星商品的誕生靠不停市調

但自己投入麵包廠比想像艱鉅,「原本我們評估建廠成本7億元,沒想到最後是17億元。」林純如說,光一條吐司產線成本就要2億元,工廠建置都是由日本全家引薦的麵包供應商Okiko做技術指導,比照日本標準來打造,「除了工作枱之外,所有設備都是日本進口。」

最新的機器設備為福比麵包奠定成功第一步,而福比2018年就轉虧為盈,除了3千6百多家門市店長願意買單之外,關鍵還有新推出的日式鬆餅、匠吐司等明星商品。

「日式鬆餅上市一周,銷量就翻倍。」全家透露,1年更可賣超過8百萬袋,原因除了市面上袋裝麵包多以台式口味為主,日式鬆餅有區隔性之外,為了提升口感,全家前後來回調整、開發時間超過1年,是一般商品3倍,配方調整不下10次,還請日本團隊協助重新調配鬆餅粉。

林純如的高標準要求是持續進步的關鍵,福比研發課課長李謹廷說,一款產品從開發到上市要5至6個月,最後一關就是要通過林純如認可,但林純如相當嚴格。她還記得有一次,在巧克力口味鬆餅開發過程中,當團隊已反覆研發多次、覺得沒問題了,林純如卻回應:「這樣子的口感,你們覺得消費者能夠接受嗎?」對品質的嚴格把關,可見一斑。

明星商品也不是推出後就「吃老本」,全家還懂得推陳出新。舉例來說,鬆餅推出第一代後,又透過市調察覺消費者期待有內餡顆粒,於是又再調製出符合國際食品少添加標準「Clean Label」標章的內餡,為的就是打破消費者對於袋裝麵包的想像,更願意掏錢。

全家靠市調在細節上不斷精進。像吐司系列「匠吐司」經過2次市調,發現消費者喜歡吐司一包雙數片,因此去年一袋從7片改為8片;去年10月,還推出鹹口味的夾心吐司,帶動匠吐司系列業績成長超過3成,為此去年又新增一條產線,24小時不停歇,而現在全家家庭號吐司1年可銷售逾1千8百萬條。

台灣6百億元烘焙商機火熱,吸引超市龍頭全聯等各路人馬紛紛搶進,全家同樣正積極大展身手。在福比既有的基礎上,全家已成功吸引了不少上班族族群,未來如何在競爭激烈市場,用袋裝麵包搶攻更多消費族群的目光和荷包,有機會也有挑戰。

※本文由今周刊授權報導,未經同意禁止轉載

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