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新冠肺炎打趴「口紅經濟」 三大行銷趨勢創造新客源

2020-06-03 20:04經濟日報 記者葉卉軒/台北報導

日本口紅在疫情期間銷量大跌。路透檔案照
日本口紅在疫情期間銷量大跌。路透檔案照
2020年來得又急又猛的新冠肺炎疫情,不僅打趴了「口紅經濟」,口紅因為口罩而消費遇冷,也顛覆了這個曾經紅極一時的經濟學理論。(延伸閱讀:這一疫 讓口紅經濟徹底失靈

SOGO和新光三越二大百貨公司皆表示,今年口紅業績保守估計至少滑落一成,甚至已有日本美妝品牌表示,日本總公司已著手調整明年的唇彩上市計劃,過去美妝市場一波又一波的唇膏話題,恐怕在後疫情時代會不若以往熱鬧精彩。

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「口紅經濟」是前雅詩蘭黛集團董事長勞德(Leonard Lauder)在2000年初期網路泡沫化導致美國經濟陷入困境後所提出的一個經濟指數。當經濟環境不佳時,人們會購買口紅取代其他昂貴奢侈品,所創造的一個經濟指數。

但,近年來隨著美妝趨勢及社群網路發展,消費者購買口紅,已漸漸不再代表經濟指標,而是在追求跟上時下最新流行妝容、擁有跨入精品領域的唇膏。這次的新冠肺炎疫情,更是徹底讓「口紅經濟」失靈。

新光三越指出,唇膏是創造新客的策略品項,但隨著疫情的發展,美妝品牌今年紛紛將商品宣傳資源轉移到保養品,以及不脫妝的底妝產品,轉移銷售品類。

同時,新光三越也觀察到,此波疫情還助威天然植萃保養品異軍突起,環保、清潔商品引領後疫情時代的美妝市場新風向,其中又以Aesop、SABON、ORIGINS、L’OCCITANE等品牌最被看好,這些品牌在疫情間反而衝出亮眼的業績表現,最高成長五成。

趨勢一:產品組合多樣化

SOGO則是發現,儘管受疫情影響口紅業績今年明顯下滑,但定妝噴霧幾乎斷貨,不沾口罩的粉底液、粉餅、蜜粉銷售佳,至少成長一成,且今年較特別的行銷策略是,有品牌以唇膏、唇彩,搭配底妝組合加贈正貨刷具販售,消費者接受度相當高,像是YSL所推出的「奶茶唇膏+打亮盤」送粉紅蜜粉,反應就出奇的好。

迎接後疫情時代的來臨,SOGO表示,台灣美妝市場仍會以保養品為主,以SOGO忠孝館為例,專業彩妝品牌僅佔樓面品牌數約25%,且這些品牌自5年前即開始開發增加保養品項,雖因為疫情減少唇彩類的銷售,但是彩妝新品、聯名品、新色仍是吸引新客的重要武器,而這樣的現象特別在對於位居流行商圈的百貨公司特別明顯。

趨勢二:提供多元的溝通及銷售渠道

新光三越則表示,從新冠肺炎疫情開始到現在走入後疫情時代,百貨公司協助美妝品牌持續透過App、美麗台、移動式結帳機,以及熟客系統,提供多元的溝通及銷售渠道,維繫顧客的經營。另外,百貨公司也透過FB直播,從樓管、櫃哥櫃姐到店長人人化身小編與粉絲互動,進而透過口碑宣傳、線上導購,帶動線下銷售。

SOGO強調,美妝是個不論保養或彩妝,皆不斷推陳出新的業種。這次因疫情最大的影響衝擊是,銷售通路的應對,如何藉由數位曝光吸客,加強線上購物,肯定是未來的行銷大勢。

趨勢三:新品搭上時下話題

新光三越則進一步指出,口紅的需求一定會在,除了潤唇膏、潤唇彩,以及不掉色訴求的唇部產品會是後疫情時代的主流需求外,品牌亦會隨市場趨勢拋出不同的色彩及新品話題,色彩部份如:乾燥玫瑰、奶茶色唇膏等,每季到半年便會激盪出不同的商品話題,又或者搭上新劇風潮,只要商品能搭上時下話題趨勢,相信仍會產生市場共鳴。

此外,由於口紅的單價較保養品和其他彩妝品價格都來得低,因此口紅一直被美妝品牌視為「帶貨王牌」這樣的角色地位,特別是創造新客的效益大,相信在未來也是不會被動搖的。

新冠肺炎疫情 美國經濟 趨勢 新光三越 SOGO
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