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產業追蹤/找網紅代言 釐清目標客群

2020-03-29 00:15經濟日報 吳孟修

蔡阿嘎是台灣元老級youtuber,他在頻道上發布一系列台語影片,日前還獲得教育...
蔡阿嘎是台灣元老級youtuber,他在頻道上發布一系列台語影片,日前還獲得教育部頒發本土語言傑出貢獻獎。臭臉貓是網路身價最高的貓咪,身價估計達1億美元,超過不少好萊塢明星,甚至還有個人咖啡品牌,Instagram追隨者更是高達1億人。 本報系資料庫

直播是近年最火紅的話題,尤其透過直播興起的網紅,不同於傳統主流媒體,透過虛擬世界及社群平台,經由特定議題、流行時事、個人風格等,傳達泛娛樂性的內容,每位網民都能找到自己心儀的關鍵意見領袖(Key Opinion Leader;KOL),滿足分眾族群的需求,與傳統明星藝人相比,藉由零距離感受他人生活的方式,更能呼應社會大眾的需求,符合經濟學中的長尾效益,也是「網紅經濟」(Influencer Marketing)成功發展的一大因素。

這年代人手一機,人人都能當網紅,人人都想成為網紅,不外乎看好直播主帶來的收入,從以往的粉絲打賞和廣告贊助,進階到置入性行銷,成為導流導購的最佳代言人,高人氣的KOL,更有機會受邀參與線下活動,形成直播產業的O2O。

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與網紅合作成為最夯的行銷手法之一,如何搭上這股網紅熱潮,讓企業主既期待又怕受傷害,可透過以下兩個關鍵問題來進行自我評估。一、是否該和網紅合作:行銷工具千萬種,跟風不見得能站上風口,尤其行銷預算日益擴大,如何慎選行銷工具,考驗著企業老闆的經營智慧。可從目標客群、產品特性兩面向來評估。

蔡阿嘎是台灣元老級youtuber,他在頻道上發布一系列台語影片,日前還獲得教育...
蔡阿嘎是台灣元老級youtuber,他在頻道上發布一系列台語影片,日前還獲得教育部頒發本土語言傑出貢獻獎。臭臉貓(圖)是網路身價最高的貓咪,身價估計達1億美元,超過不少好萊塢明星,甚至還有個人咖啡品牌,Instagram追隨者更是高達1億人。 本報系資料庫

行銷是一種傳遞訊息的過程,能否有效接觸目標客群才是重點,也是評估一個行銷工具是否合適的首要關鍵,如果你的客群絕大多數不是網路使用族群,更不是KOL的追隨者,那麼投入網紅行銷等於和顧客處於平行時空,花錢做白工。

一般而言,愈是衝動型購物或決策時間愈短、風險愈低,則愈適合走網路銷售,透過網紅行銷所能帶動的效益愈高。從產品屬性來看,網路成為美妝保養品攻城掠地的戰場,反觀同樣販售「美」,醫美產業是否適合網紅行銷呢?

醫美產品牽涉到的層面相當廣,決策時間長且過程複雜,失敗所承擔的風險性高,因此人們可能更願意傾向相信口碑傳遞及熟人推薦。

二、如何選擇合作的網紅:網紅行銷的第一道課題,就是平台選擇。社群平台及影音頻道百花齊放,如臉書、YouTube、IG等,大量素人及網紅活躍於各個平台,具有強大吸睛能力,然而面對眾多平台上多如繁星的網紅,如何選擇成為企業投入的難題。

首先,企業應該先釐清網紅行銷的目的,花大錢找知名網紅,不見得能達到效益。早期以藝人代言,主要看知名度,主要作用力在於喜歡,而網紅因為分眾相當細,與關注者或追蹤者的關係建立更為緊密,其作用力更偏向於信任,相信關鍵領袖所持的觀點及分享的內容,甚至願意為其發聲。

網紅和代言人最大的不同是,網紅是口碑推薦者,自帶流量且依據屬性有非常明確的目標客群,微網紅可能代表著該領域最核心的群體,因此不應該完全以訂閱數或按讚數來做為合作依據,應回歸該網紅對於目標族群的影響力,就算是小眾,也能發揮以一帶十的加乘效果。

大咖網紅通常自主意識較高,自媒體表現性強,在內容製作上會置入較多的自我認知,對於訊息的傳達可能會產生一些干擾,或許多找幾位代表性的微網紅會是另一種選擇。

回歸策略面思考,企業須清楚品牌定位以及所要傳達的訊息及受眾,依據目的確實掌握目標客群,其選擇才有意義,能以最小的投入換取最大的利益。挑選適合自身品牌或產品的網紅合作,比起訂閱數量的多寡更為重要,因為網紅的定位,產生了市場分眾的效果,自動幫企業主篩選出更精準的客群,協助品牌快、狠、準地切入目標市場。(作者是商業發展研究院南部院區研究員)

蔡阿嘎(圖)是台灣元老級youtuber,他在頻道上發布一系列台語影片,日前還獲...
蔡阿嘎(圖)是台灣元老級youtuber,他在頻道上發布一系列台語影片,日前還獲得教育部頒發本土語言傑出貢獻獎。臭臉貓是網路身價最高的貓咪,身價估計達1億美元,超過不少好萊塢明星,甚至還有個人咖啡品牌,Instagram追隨者更是高達1億人。 本報系資料庫

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