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秀泰、威秀》票房跌3成,密閉空間如何找生機? 外送爆米花、戲院開趴 影城雙雄奇招搶心占率

2020-02-27 17:00商業周刊 文●李雅筑

威秀附毛毯、枕頭,如頭等艙座位,強化體驗。 (攝影者.楊文財)
威秀附毛毯、枕頭,如頭等艙座位,強化體驗。 (攝影者.楊文財)

電影院做為密閉空間,可說是武漢肺炎爆發後,最無力可施的業者之一。據統計,今年春節5天假期,全台電影院票房平均較往年跌了3成,曾經傳出疫情的高雄等地,更跌了4成。

當所有人都以為,電影院只能靠暫時關閉影廳、減少人力排班等方式度過危機,我們卻發現,威秀和秀泰這兩大業者,正試圖在逆境中強化優勢,找到新可能。

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2月中的上午,來到台北遠百信義A13內,威秀旗下新開張的影城,等著排隊入場的,清一色是年輕人。其中,頂級影廳僅48個座位,一張票要價720元,業績竟不受疫情影響。

威秀影城董事長吳明憲坦言,「疫情爆發,電影院最苦,也不好意思大力行銷,跟政府唱反調,只能做自主管理。」但此時,他們卻發現,由於頂級影廳的每排間距有120公分,降低消費者對隔鄰群聚的心理壓力,近一個月的滿座率竟達72%,遠高於一般影廳的2成滿座率。「我們正持續觀察,過去是否低估台灣頂級影城市場!」

事實上,近年台灣影城產業正歷經轉型。原因是票房收入多數來自美國好萊塢影片,分帳比例高,壓縮獲利空間;再者,台灣影城市場已趨飽和,營收難增長;而串流媒體服務(OTT)產業崛起,更瓜分市場。

威秀》乘機活化空間

高端品牌撐場,順推租場地客製服務

這讓各大影城開始走高端體驗市場,或是投資餐飲、商場、娛樂相關事業。身為業界龍頭,威秀大力布局高端影城Gold Class等品牌,並因應地區特色給予不同設計。比如高雄呈現夜店風;台中則是強調大空間設計。

去年底,它更耗資逾2億元,在大本營信義威秀影城的對街,開設頂級品牌Muvie cinemas,不但座位附有枕頭和毛毯,還能享用牛排、雞尾酒。

吳明憲坦言,疫情爆發,高端影城業績卻仍維持,這讓他們重新思考布局,更乘機活化影城空間,提出場地租用方案,「我們要讓消費者知道,到電影院不只是看電影,也能看現場表演,甚至是舉辦生日派對、企業產品發表會。」

這一步的挑戰是,未來影城人員得具備活動企畫能力,並依據顧客需求,提供客製化服務內容方案。對威秀來說,此時,正是盤點內部資源,強化人員教育的絕佳時機。

秀泰》強化消費者連結

外送餐飲,要顧客在家體驗秀泰

當威秀正設法提升消費者到電影院的價值感,另一家影城秀泰,則是在1月底,破天荒推出外送爆米花,打出疫情下的另類奇招。

電影業者無非希望觀眾多多前來消費,為何它卻是把爆米花送進客人家門?「這是為了連結消費者!」秀泰影城總經理廖偉銘解釋,OTT、YouTube等線上影視內容越來越豐富,瓜分消費者時間,「如何讓消費者占據你的時間多一點,進而養成習慣,我們能做的,就是開放心態,擁抱所有選項。」

他認為,許多業者將OTT視為電影院天敵,但換個角度想,如何滿足消費體驗,才是重點。因此,關鍵在於如何深入理解消費者行為,「我想的是,該怎麼樣讓消費者無論家裡或是任何地方,都有秀泰,有完整體驗感。」

這些年,秀泰大力經營商場,專供親子客群,並進行整合行銷。比如,透過贈送商場零售優惠券、電影票等方式,提升會員黏著度。如今,它選擇加入餐飲外送平台,成為台灣影城首例,這可取得線上消費數據,不僅能調整影城販賣部的產品,甚至也將影響電影院的設點策略。

廖偉銘說:「我還記得SARS,街上都沒人,所有電影院超慘,現在時代不同,如果疫情真的嚴重了,我靠著外送,同樣能做生意。」

SARS期間,全台影城業績甚至降到平時的1成,只能靠暫時關閉影廳止血,如今,兩大影城不願坐困愁城,透過新的轉型布局和新科技方案,力圖殺出一條路!

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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