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品牌大觀/便利商店福袋經濟學

2020-01-28 15:38經濟日報 溫子欣

福袋的發展,早期是期末年終商家為了清庫存所發明的打包式行銷手法,把滯銷的商品,裝在不見光的福袋裡面販賣。

福袋中的商品售價總和會高於福袋定價,但是並不保證福袋裡的東西是顧客真的需要的,所以福袋有著碰運氣的成分。

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讓顧客感覺是賺到些小便宜,但其實商家也藉此減少滯銷帶來的虧損,並可以把貨架或倉庫空出來,準備好暢銷商品的進貨空間。

這樣的福袋,顧客常常拿到自己不需要的東西,或是根本沒有看過的品牌,福袋也不會造成甚麼搶購的慾望。

後來百貨公司加入福袋戰局,福袋除了清庫存之外,增加了為百貨公司帶來人潮好彩頭的功能,某種程度代表一點百貨公司的門面,所以福袋裡面開始參雜了些許暢銷品,讓暢銷品與滯銷品交錯,增加消費者購買慾望。

又這時福袋要增加過年的喜氣成分,希望造成搶購風潮,因此在裡面增加了摸彩卷的設計,頭獎甚至可能是歐美旅遊或汽車。

但要說最新的福袋定位,就要來談便利商店的福袋。

部分便利商店的福袋,內容物已經跟滯銷品完全無關了,不僅如此,還要精心設計福袋的「袋子」本身,講究對應生肖與材質質感,以創意引起話題,這時福袋已經進化成便利商店品牌的「形象表徵」,傳達出此便利商店品牌到底「有多在乎顧客」、並且為顧客「創造生活趣味」。

這種福袋的袋子加上內容物的組合,可以說是買到賺到,一推出就被秒殺,感覺上是便利商店品牌給予死忠顧客一年一度的回饋。

福袋本身的創意以及品質,也讓購買者可以在網路上打卡炫耀,在便利商店福袋相互競爭、秀品牌誠意的結果,也讓消費者賺到商品,而品牌則賺到了口碑。

天天得去光顧的便利商店,新鮮感是品牌競爭取得優勢的關鍵。就因為天天得去,若能提供顧客新鮮的感受,看得出品牌為顧客的設想,為顧客提供生活趣味與枯燥上班生活的調劑,大家就會更樂於去便利商店走走。

福袋,正是便利商店創造品牌優勢的一環。

(作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授)

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