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產業追蹤/台灣文化商機 影響亞洲

2020-01-19 00:08經濟日報 曾志成

近來日本出現哈台風潮,日本觀光客來台除固定觀光景點,如九份、永康街、西門町、南投日月潭等,一些旅遊指南更揭露台文青據點,如台北富錦街、大稻埕、台中宮原眼科二店、台南友愛街旅館等,使台文青議題白熱化。除台灣特色庶民美食與茶飲,台文青文創選品店亦成為日本年輕背包客訪台新據點;繼文創選品店後,台文青餐飲空間(以文青咖啡最受歡迎),設烘培店、PIZZA店等,更成為哈台日客必訪小店。這些店多以獨立店鋪存在,創辦人或經營者就是文青,店內以特定主題(次文化潮流)呈現,「台文青商機」浮出檯面。

文青不只在台灣,在日本、南韓、中國大陸,東南亞與印度處處存在文青受眾,有文青就有商機。泰國曼谷蘇坤逸巷弄,越南胡志明咖啡公寓、印度新德里Hauz Khas Village、新加坡Haji Lane等,皆發展出屬於各自文化特色的文青據點。

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有些發源地的文青很老派,有些很潮流,但本質皆文青,共同語言就是文化品味。有些文青藉由網路發聲品味,一躍成為社群媒體知識網紅。沒有文化品味的潮派,只是每年跟著換季的時尚界俘虜,不能稱作文青;沒有文化品味的老派,看起來就是不懂生活的御宅族。因此以文青脈絡發展來看,文化品味是軸心,是不可獲缺的文青DNA。文青因「生活風格多樣性(老派、潮派;藝文派、設計派等)」與「文化資本累積延長線(商品、店鋪,街區、城市)」兩大維度,裂變為不同分支旁系;而當文青系譜愈來愈細分,文青氛圍IP擴散能力就愈發強大。

隨著誠品在東京日本橋展店,開啟台灣文青IP輸出日本市場的發燒話題。以誠品過去在香港、大陸展開的經驗,誠品做為台文青IP在華人世界已豎立指標,但日本市場能否比照華人世界進行複製,正考驗誠品海外品牌授權的能力,以及對日本消費市場的掌握。

誠品日本橋定位為台日文青橋樑,欲吸引日文青,複製台文青IP輸出至日本市場,或是迎合這一波日客哈台潮流,定位為台灣文創產品的「移地體驗」平台等,這些問題考驗誠品在日本市場的定位與經營策略。

台文青哈日深到文學文化層面,廣到日常生活風格,這些也正好是日文青的語言。因此找到台文青與日文青的文化品味交集點,進行線上(知識網紅、文青社群)與線下(文青據點)行銷,並設法讓日文青跨境來台體驗台文青據點,創造新的文化路徑,實現台日文青深度文化交流,自然就能從中迸出商機。

文青店出現在東京、上海、首爾或台北,幾乎有共通概念:職人品味,手作溫度,極簡內裝,以及次文化價值置入,製造出文青風的沈浸式體驗。其實在華人世界,台文青早已發揮影響力,造就大陸小清新生活運動,影響馬來西亞華人族群。

台文青可成為台灣文化品味承載並展示的特有平台,這股源自於台灣生活品味幻化為台文青樣貌,可成為對海外市場輸出的文化新潮,創造境內深度文化觀光路徑。台文青可比造韓流,助攻台灣國家形象塑造,透過社群媒體高倍數傳播,培育海外文青受眾成為哈台粉,綁定並置入台文青消費產品與服務。

(作者是商研院行銷與消費行為研究所所長)

誠品
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