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全台最多直營店的鞋品牌驚奇演出 Skechers不創新 為何營收翻倍飆千億?

2020-01-16 16:27商業周刊 文●曾如瑩

押寶老爹鞋,讓Skechers變成時下年輕女生的最愛, 助攻股價攀高。 (攝影者...
押寶老爹鞋,讓Skechers變成時下年輕女生的最愛, 助攻股價攀高。 (攝影者.楊文財)
「Skechers很酷!」2019年12月6日,霸榮網站(Barron's)的文章裡寫著。根據統計,它近5年營收與淨利都成長超過一倍,成長率雙雙高過老大哥Nike,去年股價創4年來新高,近一年漲幅達到75%。

Skechers是美國第二大運動鞋品牌,1992年創立,創辦人格林柏.伯格為父子檔,這名字是加州俚語,意思是「坐不住的年輕人」,它沒有天價明星球員代言,也無強大行銷活動,為何仍能維持高成長?

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答案是,它跟得快。

當一般人對Skechers印象,還停留在銷售熟女愛穿的健走鞋時,近3年它大量推出潮流鞋款,成長動能由熟女,轉向愛跟潮流的年輕族群。最熱賣的款式,非老爹鞋莫屬。

精品品牌巴黎世家(Balenciaga),設計出外表笨重搭配厚鞋底的運動鞋款,跟八○年代爸爸常穿的運動鞋類似,被戲稱為老爹鞋,Skechers跟上這一波趨勢,款式比對手多一倍以上,售價約是Adidas與Nike的近一半,在亞洲熱賣。

以台灣為例,2017年老爹鞋僅上架15個款式,到去年推出60款,這款鞋款也由2017年台灣營收占比2%,一路上升到2019年的13%。一位製鞋代工廠總經理說,當單一浪潮起來,該品牌很勇於重壓。

這不是它第一次跟流行成功,2009年,它推出鞋底是弧形的塑身鞋,聲稱可以多消耗卡路里,搶下美國市場逾8成的塑身鞋市占率,這點子的創始者並非Skechers,但賺最大卻是它。4年前編織鞋大紅,Skechers也沒缺席,售價還僅是編織鞋始祖Nike的一半。

大開直營店,被逼的!

反而掌握顧客潮流

台灣製鞋工業同業公會秘書長賴奇見指出,追隨潮流,短期營收會衝高,但是,常會模糊原有專業運動形象,品牌定位變模糊,Adidas就吃過虧,大品牌不是不能做,而是不敢大做。

當大品牌小心翼翼,本來運動形象不強的Skechers反倒看到機會。它的定價非常微妙,比主要品牌低,卻比白牌球鞋高,價格不貴,又兼具設計與舒適,吸引想跟流行又精打細算的族群。

然而,要跟對流行,嗅覺得夠敏銳。台灣Skechers代理商思克威爾總經理蔡淑妹認為,該品牌更倚賴直營店營運,以提高對顧客需求的敏感度。

截至去年為止,Skechers在全球有約692家直營店,約占整體店數的23%,比重高於Nike。

提高直營店比率,在20多年前並非主流,多數運動品牌多半批發給代理商,降低庫存風險,還能快速擴張。但近年為取得市場與顧客資訊,運動品牌轉向直接對顧客銷售,設立直營店或跨入電商通路。

Skechers大開直營店,並非有先見之明,而是被逼出來的。

Skechers在運動領域是晚進者,創業時整整比Nike晚28年,這使得它很難找到大經銷商,Skechers只好轉向增加直營門市比重,單在台灣就有約百家直營店,數量是所有運動品牌之最。

蔡淑妹透露,現在所有產品在上市前,會在19家到30家直營門市先試賣兩週,若反應好,才會大量生產。總部還會根據不同產品,決定試賣的家數,以更準確推算訂單量,倘若反應差,就會盡快打折出售,避免庫存。

熱賣好點子,學別人也行

配套+執行力,營運創新高

Skechers內部也摸索出各種品項流行時間長短,蔡淑妹說:「內部認為,老爹鞋會有5年的流行期間,顏色的流行最多3年,配件就更短,僅能撐2年。」

一位運動鞋供應鏈負責人分析,為了更靈活,Skechers的代工策略也與Nike不同,它對於代工廠的管理沒Nike嚴格,例如,允許鞋廠轉外包,這有利於降低工廠的成本與隨市場調整訂單數量;同時,它給出的價格都比對手好,製造難度也不高,工廠更樂於配合這個好客戶。

其實,過去Skechers曾因為重壓潮流而跌跤,該品牌推出有特殊鞋底的塑身鞋,宣稱穿上後可以增加卡路里的消耗量,讓2010年營收、獲利創下新高。然而,它卻被聯邦貿易委員會調查廣告不實,庫存暴增下,只好打折出售,隔年營收大減近兩成。

有了這次教訓,它光在台灣,每個月就會召回全台所有店長開會,理解營運脈動,隨時調整下單數量。

未來能否持續再破營收高峰,就端視在品牌越來越大後,對市場快速反應的能耐,能否持續下去。

要打勝仗,不一定非得跑第一!Skechers的故事讓我們看到,做為跟隨者,只要營運配套能跟上,靠著絕佳執行力,就有機會創造千億營收。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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