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小代工廠跨品牌,吉康食品做對了什麼? 錢櫃牛肉麵廠賣寶寶粥 靠媽媽大隊5年營收翻倍

2019-12-19 16:09商業周刊 文●陳承璋

董事長周蔡鑫(右)自女兒周書如(左)接班後,大膽授權她創立新品牌。他說只要賠得起...
董事長周蔡鑫(右)自女兒周書如(左)接班後,大膽授權她創立新品牌。他說只要賠得起,就該勇敢闖、嘗試新計畫。 攝影者.程思迪

吉康食品,是位在台中西屯工業區的一間中小型食品調理包加工廠,不起眼的食品廠,你卻很可能吃過它的產品。

因為全台各大KTV如好樂迪、錢櫃的牛肉麵、排骨酥麵等,還有電視購物、超商年菜,都是它的客戶與代工產品。然而,看似滿手大客戶,卻因同等規模的食品調理廠太多,陷入低價競爭,2014年之前,毛利率竟都只徘徊在10%至15%左右,淨利只有3%。2014年,整體營收僅約兩億元。

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但近5年來,它走出代工,自創婦幼品牌「農純鄉」,賣起哺乳茶、嬰兒副食品、滴雞精等,如今,營收翻倍達5億元,且自有品牌毛利率達33%,是代工的一倍以上。

吉康的轉型,是橫跨完全不同的消費客群。「因為我回來接家業,我爸就給我一個目標,替公司找第二條成長曲線,我是媽媽,對婦幼市場比較了解,就決定做了,」吉康二代、行銷經理周書如說。

面對老協珍、白蘭氏

1千萬行銷費像丟水裡

第一代周蔡鑫則苦笑,「第一年我們做滴雞精,光行銷費就花了1千萬,可是沒用啊!」

轉型第一年,吉康難逃代工思維,工廠有什麼技術,就推什麼產品。當時滴雞精養生風潮興起,越來越多品牌搶進,他們盤點內部技術,以高出市場的價格,與土雞場契作土雞,打算推出市面上最好的產品。

然而,面對老協珍、白蘭氏等對手,沒有品牌知名度卻只想到傳統行銷做法的吉康,砸1000萬鋪超市通路、電視廣告等,「就像把錢砸到水裡,完全沒音訊,」周書如說,第一年銷售金額只有1200萬,扣一扣根本賠錢。

父女倆反覆思考,犯了什麼錯?到2015年,周書如以自身經驗出發,針對哺乳媽媽擔心沒奶可餵的痛點,請工廠研發中藥配方,喝了可以發奶的「媽媽茶」。「我一開始還覺得這怎麼可能賣?」周蔡鑫說。

沒想到,媽媽茶改變通路,先上團購網,以較低價格打口碑,行銷費根本還沒砸,第一批新台幣300萬的媽媽茶竟然在一週內銷售一空。莫名大賣,給他們一個省思:滴雞精雖有助產後復原,但定位不明,老人、小孩都可以喝,並不能直指痛點。相反的,媽媽茶用途明確,才會很快銷售出去。

線上打口碑戰

集結百人媽媽試用軍團

第一次的成功,「只是運氣好啦!哈哈哈!」周書如笑稱,她因此學會痛點開發,例如,媽媽養新生兒導致睡眠品質不好,是共同的痛,於是花了近一年開發「美夢成真茶」,反覆讓員工試喝,直到超過一半的員工說有效才上市,結果卻意外賣得差。

事後檢討,原來又走回老路,產品定位不明,因為失眠人人都有,不只媽媽。這次的教訓,讓父女倆又學到,消費者想法太難抓,如果埋著頭開發產品,更浪費研發成本。

所以他們培養一群忠誠的試用大隊,加快研發流程。

首先,要讓容易多疑的媽媽們相信品牌,農純鄉改走口碑行銷,只要有新產品,就直接寄給知名婦幼部落客試用,並以全通路最低價讓部落客發起新品團購,先打第一波口碑。

自己講述產品沒說服力,他們更與兒科、家醫科醫師合作,推出養育專欄,經營婦幼知識內容,並提供線上諮詢回答。

線下重視交流

雞精整包試喝、辦產地參訪

線上做口碑,線下則靠全台共17個營業據點,提供試喝,如同鳳梨酥品牌微熱山丘店面直接奉茶、請吃鳳梨酥,吉康一包要價逾百元的滴雞精,照樣給客人喝整包,每年送出市價超過250萬元的產品。

此外,還不定期舉辦養雞場、鱸魚養殖場等產地參訪團,或是辦親子聚會讓媽媽們交流,後者一次可吸引超過3000人次。

周蔡鑫說,透過線上線下包圍,加強消費者黏著度,就容易蒐集到實用意見。所以每次有新樣品推出,上網公告後,很快能集結「百人試用媽媽團」,她們在產品研發時就收到樣品,回饋建議,找出使用痛點。這些百人媽媽團,成為農純鄉的研發人員,因為樣品出來就能馬上試水溫,加快研發的腳步,過去一年只推出1樣產品,現在可達4樣。

透過媽媽團的建議,農純鄉推出多元口味的嬰幼兒副食品,且還能在常溫下保存,解決副食品都要冷藏、退冰,以及口味較少的痛點,一年可創造破億營收。

「他們賣的媽媽茶與寶寶粥等,你可以看到這些產品其實都很精準的打中媽媽的困擾,」婦幼團購網「團媽」事業部副總經理蔡惠惠觀察。

如今,農純鄉品牌的年營收已破3億元,超過吉康原本的調理包代工事業。

只不過,未來仍有挑戰,因為農純鄉目前僅針對產後婦女、嬰幼兒開發產品,「週期太短,只鎖定在哺乳或嬰幼兒,她脫離這情境就再也用不到了,」周書如說,下一步要把客層年齡從1歲擴大至6歲。這,又得考驗他們蒐集市場訊息的功力了。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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