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日韓牌夾殺,超冷門染髮筆一天狂銷兩萬支 566躍天貓熱銷榜 洗髮老品牌為何42年長紅?

2019-12-05 19:55商業周刊 文●林喬慧

耐斯營運長邱玟諦透露,566這次在天貓熱賣的,其實是靠網路數據算出來的染髮筆。 ...
耐斯營運長邱玟諦透露,566這次在天貓熱賣的,其實是靠網路數據算出來的染髮筆。 駱裕隆/攝影
電商界年度盛事雙11落幕,天貓官方日前公布中國消費者最青睞前十大台灣品牌。耐斯旗下有42年歷史的老字號洗髮品牌566,竟也榜上有名。

更有意思的是,這次它熱賣的,竟是一隻在台灣鮮少人知的染髮筆。

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一支染髮筆,光雙11一天銷量就超過兩萬支,平常在台灣要賣一年之久。

攤開財報,近兩年可說是耐斯的豐收年,去年淨利較前年成長近38%,今年前三季淨利更比去年同期成長83%。

根據調查公司尼爾森調查,耐斯旗下的澎澎是台灣市占第一的沐浴乳品牌,台灣化粧品工業同業公會顧問周朝慶說,「根本是全壘打的程度。」屈臣氏調查,566是店內髮類品牌業績排名前十名,相較去年有兩位數成長。甚至,連旗下泡舒洗碗精也曾連續十年,蟬聯消費者理想品牌第一名。

這些老牌子,為什麼沒有被外商,甚至是日韓等新品牌淹沒,還能繼續成長?

一段我們與耐斯營運長邱玟諦的對話,可見一二。

我們問她,耐斯靠一包洗髮粉起家,現在,中國消費者竟是從一支染髮筆開始認識它。她不介意嗎?

「什麼叫566?永遠是你頭髮第一選擇就好,」她說,永遠不要去質疑市場。

「想當然耳」思維

進軍中國,兩次都踢鐵板

市場需要什麼,就給什麼,千萬別「想當然耳」。

這是耐斯從挫折中學會的事。它在1996年進入中國。當時澎澎在金門銷售,是中國人必買商品,它理所當然推論,澎澎到中國一定賣得動。結果,長江以北生活習慣和沿海差太多,前者天氣酷寒,不一定每天都洗澡,但要洗,就要能徹底清潔,與澎澎強調滋潤的訴求相悖,因此踢到鐵板。

2017年底,耐斯受邀到天貓開起跨境電商,正逢566香水系列洗髮精大賣,又想當然耳將它做為主推商品。誰知道,這「根本是大紅海市場!」

競爭激烈下,「我們賣了很多,但促銷價格低,賺了流量,卻沒賺到獲利,」邱玟諦說。

最後,耐斯低頭看數據,才發現大家會喜歡酷似睫毛膏的染髮筆,有市場需求,且競爭者少。「中國大數據是很驚人的,按照他們內部說法,一個人可以扣兩萬Code(追蹤碼),難怪它(天貓)可以推薦這麼精準。」她瞪大著眼說。

賣出心得了,她又掏出另一隻新產品——防碎髮神器。綁馬尾時掉下來髮絲被稱為碎髮,用加膠質的刷子一塗上去,頭髮就不會掉下來了。這支大家根本想不到的產品,也是透過數據倒推才發展出來。

網路迭代邏輯做生意

產品做到70分,就先出手

過去,耐斯一年賣20款新品,現在手上已備好30款新品,農曆年後要在天貓推出,推估明年新品甚至可能破百款。但量一下增加這麼多,公司能量夠嗎?怎麼可以做到100分?

邱玟諦卻說,別先想難度,先做下去。「事情不用做到100分,70分就要先走了。」

但如果客戶不滿意怎麼辦?「不如在70分,就先聽到一些叫你改的方法,世界上不會有什麼100分的事情。」「70分會有很多Noise(雜音,100分也會有)。」

這或許就是耐斯能至今長青的秘密。用網路業的迭代邏輯在做生意,566洗髮精的故事,是最好的例子。

首先,迭代要跟著客戶需求變。邱玟諦說,重點是抓住改變節奏。比如,早期物資缺乏年代,就推豐富營養的蛋黃素洗髮,讓大家覺得很滋養;接著市場追求天然,就要有零矽靈洗髮乳;之後,美妝界鼓吹頭髮是女人第二張臉,就改賣滋潤受損髮絲的乳木果油產品;最後用了一陣子後,頭髮有了油卻變塌,就得加蓬亮分子,讓頭髮又蓬又亮。

消費者開始嫌頭髮一直掉,就開發防掉髮系列;嫌頭髮變白,就賣染髮霜系列。

每次迭代,耐斯絕不跑第一,「讓別人去試水溫,自己不要盲試,而是要踩對趨勢。」

比如,韓國市調資料顯示LG香水洗髮乳大賣,耐斯從中看到機會。看到機會後,就大刀闊斧切入,找全球前5大香精廠談合作,前後試香超過上百次,「香水很難找到共識,你覺得好香,他覺得還好,或是有人說好舒服喔,什麼叫好舒服?」「甚至,他說好香喔,這是正面還是負面表述?」

每個人對香味感受性不同,令人頭大。最後,邱玟諦找到方法解決:測腦波。

「有人喜歡黃色,看到黃色物品時,腦波會怎樣,這是你的快樂波、正向波,我們會去比對。」邱玟諦邊說邊用手比出不同曲線,「真的!喜歡有一種波紋,不開心也有一種波紋。」他們以此根據,與香精大廠Symerise合作腦波技術,找出讓台灣人最快樂的香味。

2016年底,566香水系列一推出,立刻在網路平台Dcard暴紅,尤其小蒼蘭味道被網友喻為平民版Jo Malone(英國精品香水品牌)。根據屈臣氏調查,香水系列銷量是566其他髮品的3倍。

這老企業還做了一件事,讓香水這把火燒得更旺。

他們把小蒼蘭味效益最大化,包括澎澎沐浴乳、莎啦莎啦沐浴乳、白鴿系列洗衣精、手洗精、衣物柔軟精,只要自家商品適合的,都出了小蒼蘭品項。

無法防對手模仿

自己先抄襲自己!擴大效益

邱玟諦沒辦法阻止對手複製,所以,「我在別人跟進我之前,我自己先跟進我自己。」

耐斯產品快變,跟消費者說話的方式也快變。他們大玩社群與關鍵字,比如說,加微米蓬亮分子的洗髮精關鍵字要下「空氣感髮型」,香水洗髮精要下「約會必備」等。

「雷軍(小米科技執行長)說,天下武功,唯快不破。」

耐斯還主動找上曾服務迪士尼等外商企業的活水數位創意公司合作,業務總監謝咏真說,「沒想到耐斯觀念挺開放的。」

比如,香水洗髮精網路影片就一改過去電視廣告拍攝手法,而是以「你是哪種名媛?」「誰是我的命定老公?」等訴求製作網路短影片,創造話題。

為何迭代會成為耐斯的DNA?這跟他們早期的歷史有關。當年,566一開始推出後,曾連8年市占率第一,但一夕間,政府開放外貿,包括P&G、聯合利華等國際品牌強勢登台,「你有錢投廣告,外商錢比你更多。」

在銀彈不如人情況下,耐斯只好轉做沐浴乳,推出台灣第一罐沐浴乳耐斯澎澎,結果多芬也進台灣了,廣告鋪天蓋地。既然外商壓力這麼大,他們乾脆搶下全球最大化妝品集團之一萊雅的台灣代理權,誰知道業績做太好,不到兩年,萊雅又把代理權收回。

既然不知道下一刻會怎樣變,就讓自己拿到更多主導權吧!

「什麼事情都不要剉咧等,要攢咧等(指有備無患)!」

不怕一直試,中途會犯錯,丟了老品牌的面子嗎?

「怎麼會!」「就因為是個有歷史的東西,所以你更要讓它能夠走到明天!」在公司做了30年的邱玟諦義正嚴詞的對我說。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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