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全聯 PXPay 擁 420 萬會員,為何再推「PXGo!」?砸上億的轉型,為的是什麼?

2019-11-05 14:21經理人 採訪‧撰文 周頌宜

全聯台中市政店。 圖/全聯提供
全聯台中市政店。 圖/全聯提供
全聯在今年 5 月推出 PXPay,半年就讓會員數衝到 420 萬人次,非現金支付的占比提升到 33%,相較去年同期成長 8%。全聯緊接著於 10 月 28 日上線另一款服務「PXGo! 全聯線上購」,主打分批取貨、箱購宅配、預購商品 3 大功能。全聯對於零售業數位化的想像,究竟是什麼?這兩大 App 有何不同,又能如何互補?

PXPay 降低排隊、擴增刷卡合作優惠,成功帶進新客

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全聯執行長謝健南表示,PXPay 有效減少櫃台大排長龍的狀況,也增加合作的刷卡單位及優惠,兩兩加乘之下,為全聯帶來不少新客,「以全聯近千家店來平均,每間約新增 41 位新客。」

從 PXPay 切入、拓展新客源的同時,更重要的是給消費者一個「購物理由」,才能有效延續使用者的消費頻率,提高轉換率,全聯營運長蔡篤昌認為,「PXGo! 全聯線上購」就是解答。

PXGo! 低調上線一周,訂單轉換率達 5%

消費者登入 PXPay 後,點擊連結就可以轉換到 PXGo! 的網頁,或是直接下載 App,同一組帳號密碼可以連結兩個系統,幫助用戶無痛轉換。主導此次專案的總經理特助林寬宜分享,PXGo! 低調上線一周,在尚未宣傳的情況下,入站的使用者平均瀏覽頁數超過 16 頁,有結單的人高達 5%,轉換率遠多於一般電商平均的 1~2%,更將客單價拉高到 800 元,是相當驚人的成績。

寄物、箱購、預售,滿足用戶的多元需求

林寬宜進一步說明,PXGo! 包含 3 個功能,分別是分批取貨、箱購宅配、預售商品。

1. 分批取貨:簡單來講就是「寄物」服務

消費者可以在促銷檔期,一次購足所需的商品,再分次領取,而且不限門市。分批取貨的商品還可以轉贈給親朋好友,讓大家自己揪團購。

可以一次解決消費者家中囤貨空間不足,以及帶貨不方便等問題,」謝健南舉例,衛生紙買愈多愈便宜,但是它體積大、放在家中占空間,如使用分批取貨的功能,就減少一次拿大型、多量商品的麻煩。而為了拿這些寄物商品,消費者也有了再次到店的理由。

不過,「寄物」服務已不稀奇,早在萊爾富、全家等零售通路施行許久,像是商品預售、咖啡寄杯等服務,全聯搶進這塊大餅,優勢在哪?

林寬宜透露,現階段可供分批取貨的品項,都是以消費數量多、頻率高的商品為主,例如咖啡、嬰幼兒尿褲、家用紙製品及茶葉蛋、雞胸肉等生鮮,貨量非常充足,消費者不用擔心遇上缺貨的情形。

以中杯熱美式為例,消費者需在全家一次購足 140 杯、平均一杯 25 元,但於全聯可一次購買 30 杯、平均一杯 15 元,數量較少,入手價格較低,也減輕消費者的購買壓力。另外順應全聯的生鮮優勢,未來會持續擴增消費者高頻率回購、且希望保持鮮度的生鮮商品,和其他通路商做出差異化。「預計在 11 月 11 日前,品項將達到 500 種,」林寬宜補充。

2. 箱購宅配:服務年紀大、行動不便的客群

「不同的功能可以解決多元客層的不同問題,」蔡篤昌表示,針對體積大、重量重的商品,例如高鈣奶粉、米、保久乳、衛生紙、油品、洗衣精,全聯可以為顧客宅配到府。

3. 預購商品:實體店買不到,隨著節慶擴增品項

不同於分批取貨和箱購宅配,以銷售全聯既有的商品為主,預購商品提供的是實體店面沒有的產品,會隨著節慶而更動品類。比如說,11 月的全聯周年慶,App 主打家電和保養品的預購活動。

「除了預購商品,之後將慢慢整合功能,讓消費者預購集點兌換禮,同樣直送到家,有望大幅降低倉儲成本,」蔡篤昌表示全聯以集點兌換商品,曾出現一個極端的狀況,消費者預購某項商品,商品到店後怎麼都聯繫不上訂戶,礙於倉儲空間有限,門市只好取消貨品、退回原廠。沒想到事隔一年,消費者拿著憑據來取貨,門市只好以原價購入同款商品,再交給消費者,自行吸收損失。當集點兌換商品也轉往線上預購,消費者不用思考什麼時候領,更不用擔心忘記領,門市作業也會更順暢。

從 PXPay 到 PXGo! 逐步完成電商布局,目標兩小時配送到府!

謝健南總結,全聯的數位轉型分為 3 個階段,最終都是為了提供 1200 萬全聯福利卡會員更優質的服務。第一階段是 5 月份上線的 PXPay,第二階段是剛上線的 PXGo!,第三階段則是明年將推出的「實體電商」。

全聯在全台已有 1000 多間店,平均開車 10 分鐘就會遇上一家門市。下一步的實體電商計畫,將靠著店面優勢,從商品集中物流中心、再送到顧客手中的模式,逐步轉換成自距離消費者最近的門市直接配送,一方面降低物流成本,顧客也可以更快拿到商品,目標做到兩小時配送到府。

對於這一連串的變革,蔡篤昌不諱言,「初期就是拿預算換市占率,光是員工的行銷獎金就發了 5000 萬,加上其他投資,總計破億,」由此不難看出全聯轉型的決心。

但為何這次推出的 PXGo! 不內建到 PX Pay App,反而額外新增一個 App?蔡篤昌直言,「未來有機會整合,但考量速度先採雙 App 的方式推出。」全聯找了兩個不同的 App 製造商,一個善於架設購物電商平台,另一個則善於做支付 App,在 2019 年就將兩個 App 陸續推出,之後再依消費者行為和反映,逐步調整到最貼合市場的需求。蔡篤昌坦言,唯有做好服務,才是穩固舊客戶、帶進新客戶的不二法則。

※本文由《經理人》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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