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夫妻創業練功五年 打造印尼最大母嬰新零售品牌

2019-10-23 16:32AppWorks 作者:李欣岳 (AppWorks 媒體公關總監)

2016 年由 James 周靖棠、Carolyne 李沆澎夫妻共同創辦的母嬰品牌 MOOIMOM (沐伊孕哺),是近年在印尼發展最成功的新零售品牌之一 。不僅年營收短短三年就破億新台幣,也因為深耕印尼市場這個大東南亞 (GSEA,東協 + 台灣) 每年新生人口最多的市場,讓 MOOIMOM 搭著風口持續高飛,成為區域最受矚目的新興母嬰品牌。

2011 年兩人攜手前往印尼,2016 年創立 MOOIMOM。既然是夫妻創業,MOOIMOM 與兩人的生活與家庭,注定產生了密不可分的聯繫,以及背後數不清夫妻攜手白手創業的點滴故事。由於印尼曾是荷蘭的殖民地,MOOI 在荷蘭語中的意思為「美麗」,MOOIMOM 代表「美麗的媽媽」,不僅是兩人對自我人生的期待,也是想要傳遞的品牌精神與價值。

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MOOIMOM 是 AppWorks Accelerator 第 16 屆 (AW#16) 的校友,也是創業者校友們口中的模範夫妻。回顧創業至今的歲月,身為工程師的 James 與設計師的 Carolyne,分別代表著理性與感性兩端的平衡,在創業過程中互相扶持、彼此分工。在電商、創業、大東南亞拓展這幾個面向上,究竟能從他們的經驗與故事獲得哪些啟發?以下是我與夫妻兩人對談的重點整理:

Q: 為什麼會選擇在印尼落腳與創業?

James: 我們是在 2011 年開始到印尼發展,希望能做一些與在台灣不一樣的事情。2008 年我父親被外派到印尼工作,當時我剛在台灣找到一份工作,那幾年每年都會到印尼探望父親,直到 2011 年原本服務的公司有一波裁員,我被解僱了。

2008 到 2011 年這幾年,我親眼看到雅加達快速的成長。房價每年成長約三到四成,匯率、股市也不斷上漲,GDP 則以每年 8% 的速度成長,那是印尼最好的時間。這和其他東南亞國家不同,2007、2008 年金融海嘯過後,多數國家都復甦得很辛苦,可是印尼的經濟成長卻非常好,在這樣的環境,2011 年就把我們吸引進去了,當時覺得印尼有發展、有未來。

另一方面,也是個人因素。在此之前,因為我是台大電機所畢業,所以擔任了工程師五年,但覺得似乎並不那麼符合我的志向。例如,看了一起工作的前輩,覺得自己並不是特別期待或羨慕自己四、五十歲變成那樣,到了那個年紀還是朝九晚五,都還有家庭與小孩,但被外派或出差綁住。

正好當時 Carolyne 懷孕了,開始對一些母嬰產品有興趣。我們覺得印尼的選擇與機會很多,就決定從這塊領域慢慢看,陸續談一些品牌代理,在印尼以電商模式開始創業。

創業者懷抱正面力量:條件越不足越是機會

Q: 真的開始創業前,有對這個市場做什麼研究和觀察?

James: 當時唯一做的研究,就是發現印尼的網路並不發達,金流與物流體系也不完整。那時,我第一個直覺是認為要把電商做起來很難,但心裡另一個正面力量則告訴我:這才是機會。雖然當時條件不足,但是一旦條件成熟就有機會,只要我們能做起來,就能跟著整體環境上來。

當時我們就決定嘗試看看,以母嬰產品的電商作為切入點。做了一些市場研究,也研究了競爭對手,發現當時在印尼的相關商品不多,商品也多是貼牌或山寨。我那時還在想:是不是因為沒有市場,所以都沒有人在做?後來的經驗我們才知道,看到的東西跟實際上並不一樣,創業就是做中學,做了才知道,不管是用想的或用看的,與實際去做是不一樣的事情。

Q: 當是心中那個正面的力量是怎麼來的?這背後一定有更為理性的原因。

James: 第一,我心裡很想要做不一樣的事情;第二,我跟 Carolyne 討論,大不了就是我們白忙一場,但我們至少都還擁有彼此,我認為這是愛的力量。我們剛上飛機準備到印尼打拼時,一想到要離開父母親,每年大概見不到一、兩次面,當時的確很捨不得。但既然做了決定,最慘就是只有你、只有我,Carolyne 的支持,是我很大的力量,我們就這樣義無返顧的來到印尼。

Q: 實際做了之後,你們怎麼面對那些「跟想像中不一樣」的事情?

James: 現在印尼的電商環境,已經比當時進步很多,我們也在當中累積了非常多經驗。當時對印尼電商的想像,還是品管不好、設備不完整、金物流不完整,都只能透過 ATM 付款,甚至我們在雅加達的客人,在銀行開帳率不超過 50%,代表雅加達每兩個人就有一個人沒有銀行帳戶,現在這比例已經到八、九成了,但當時很難想像。

在產品上,我們也做了很多測試與修正。例如,很多產品的款式與花色,並不符合印尼市場。我曾經選了一塊在台灣大賣的布料做衣服,結果在印尼完全不賣,當時的決策,完全靠自己的直覺,並不是靠數據或市場研究,後來我們問印尼的同事,才知道那塊布的花色,很像印尼男人在拜拜時圍在腰上的服裝,才恍然大悟原來這是媽媽們不願意買的原因。

代理的模式,同樣也碰到很大的問題。因為通常會選有知名度的品牌做代理,但對有一定規模的國際品牌來說,必須要做外貿才會發代理權,而且代理價格比較貴也比較硬,印尼的進口關稅又很重,代理產品的落地成本很高,等商品進到印尼,才發現不符合市場的價位。

簡而言之,在 2016 創立 MOOIMOM 自有品牌之前,5 年來不論是產品、市場、行銷、價位或消費者的設定,都不是 Product Market Fit,所以這些東西都需要被修正。最主要、重大的修正,就是我們逐步了解印尼市場,最後以 MOOIMOM 切入,才慢慢產出這個品牌,現在都是修正後的結果。

Carolyne: 2016 年剛生完第三胎做月子時,我就一直在思考該如何調整。我們的同事很多也是媽媽,當時我們代理的商品,讓同事以五折的員工價購買,也沒有人要買,我發現這才是最大的問題,價錢砍半他們也不會買,因為不符合他們的價位。我一直想解決這個痛點,所以開始試一些產品,也因此在 11 月左右創了自己的品牌,那時我們用自己的品牌參加了一些 B2C 的母嬰展,結果爆紅、排隊結帳,讓我們信心大增,才發現原來這樣的品牌定位,才符合市場需求,因為我是設計師,所以品牌調性、形象、故事等都是自己研發,結果印尼市場買單,開始吸引了穆斯林媽媽,我們就以此開始慢慢延伸,並一直到現在。

找到 Product Market Fit 之前,練了五年基本功

Q: 從代理轉為自有品牌,中間花了多久的時間?從 2011 年到 2016 年你們都在忙什麼?

James: 這五年做代理之外,也做了其他的電商,我甚至在中間還離開過公司。2014 到 2015 年,我們的代理生意面臨匯率貶值的問題,剛到印尼時,一美金可換 8,900 印尼盾,那幾年印尼匯率一口氣跌到一美金換 15,000 印尼盾,這不僅等於我們四成的資產直接蒸發,加上我們是做進口,要用美金買貨賣給消費者,真的燒到沒有錢,帶去的現金全燒光,撐得很辛苦。

再加上我們夫妻創業的機會成本也不小,當時真的有很多負面想法。剛好,當時有台灣的廠商想到印尼發展找到了我,薪水也不錯,我就想那我出去賺錢養家好了,開始負責幫台灣廠商在印尼賣 3C 產品。但最後並沒有成功,而我也因此離開了。

離開後,我也曾想要創另一個綜合電商。以 Costco 的模式在印尼做電商,也就是做會員制,收取會員費,然後將產品以更平價賣給消費者,可是最後並沒有成功。但也因為這個緣故,我們發現,若在中國找到一些不錯的商品,再加上自己的設計,是可以在印尼發展的模式,也就是從供應鏈而不是從代理方找產品,並加入設計元素後,自己選品、設計、開發,這樣的價格帶比較接近符合印尼市場。

Q: 從來到印尼到創立 MOOIMOM 這大約五年中,你們做了很多嘗試,為什麼最後還是回到母嬰產品這一塊?你們考量的原因是什麼?

Carolyne: 因為這五年在碰撞的都是這個市場,即便沒有很成功,但我們越來越了解市場,了解痛點在哪。我們一直聚焦在母嬰和電商這兩個領域,James 也一直在做電商和零售相關的工作,雖然這些看似不成功,但累積了我們後面的成果。

James: 當時為了做 3C 零售,我做過行銷、市調、談案子等各種工作,對我幫助最大的,是需要到外面找零售商、通路,這時間奠定的基礎,也是後來 MOOIMOM 除了做線上電商外,也加入線下零售的原因。

Carolyne: 除了對市場的練習外,對印尼這個環境的語言、文化、公司管理,也是我們在這段時間慢慢了解的。可以說 2016 年創立 MOOIMOM,並不是因為我們忽然找到對的模式,而是我們兩人經過這五年的累積。

學語言,可能在一年內就能達到溝通的需要,但文化面沒有那麼快。我們要適應這個環境並且真正喜歡它,也花了滿長的時間,剛到印尼的時候,覺得我們的印尼同事好辛苦,穆斯林女性要包頭巾很熱,但這些年下來,我覺得包頭巾好漂亮,有各式各樣的顏色與配色,我對這個文化是打從心底認同。我不會變成他們,但我認同他們,我甚至去買頭巾、自己想要包頭巾出門,因為認同、覺得真的很漂亮,這是除了事業上還有心理上的轉變。

夫妻兩人,理性與感性的分工

Q: 兩位在創業上如何分工?

Carolyne: 我們分很清楚。就像我們的專長一樣,James 是工程師、我是設計師。公司的經營、財務跟策略方面都以 James 為主。

James: 財務、策略、IT 等與數字有關的東西我來看。Carolyne 就是設計、直覺的東西,商品的長相、成品開發,甚至對媽媽商品市場的研究與開發,都由她負責。

Q: 創辦 MOOIMOM 至今也近三年了,找到 Product Market Fit 之後,有不同的煩惱嗎?

James: 不同階段有不同的怪要打。現在最重要的,就是要擴大規模 (Scale up) ,持續保持我們成長的速度。例如,公司要怎麼導入自我管理的能力?怎樣能夠完成我們設定的目標?在人才面也是,我們要怎麼去找到更好的人才?此外,我們也在尋求投資人,思考引進的資金,是不是也能幫助我們成長?如何成長?這些都是一直在思考的問題。

Carolyne: 我們算是找到公司經營的方向。找到對的市場,在對的位置做對的事情,接下來要想的,是我們的團隊,可以更像我們想要的目標嗎?在內部,我們開始要花很多時間把團隊建立起來、應徵更多優秀的人才,或現有的人才要怎麼去組織化?

Q: 除了印尼市場之外,會有佈局大東南亞 (東協 + 台灣) 其他市場的計畫嗎?

James: 我們的總部設在新加坡,以控股為主,在印尼、台灣則是總部下面的子公司,各有大約 100 人與 10 人。

台灣很適合做三角貿易。我們決定回台灣設立公司的原因,是因為一直以來,還滿多供應鏈是台灣、韓國、中國的工廠,必須要有中文流利的人,在台灣這邊跟供應鏈廠商溝通,例如品質管理、產品校正、商品設計溝通,台灣同事的角色,主要是負責做供應鏈與物流管理的工作。

Carolyne: 我們也有在評估大東南亞其他市場,但還是以在印尼保有持續成長的力道為主,印尼人口佔整個大東南亞的幾乎一半,印尼這一碗真的很大,要先努力把這碗吃下來。

Q: 印尼目前電商佔整體零售的比例大概是多少?相較於整體比例,你們的比重為何?

James: 印尼電商比重大概接近 5%。根據我們的客單價與訂單數量計算,我們目前在母嬰產品這塊市場,在包含電商的整體零售市佔率,才佔 5% 左右。以印尼每年 600 萬的新生兒人數,配上我們的出貨訂單估算,這 5% 其實很小。

Carolyne: 如果想要達到 50% 市佔率,這代表我們還有 10 倍的成長空間。在公司本身的營收上,目前批發佔 50%,還是以實體為主,印尼有很多省、城市,我們是在當地找代理,發貨到各個省或城市;電商則佔 25%,自營門市和展覽則佔另外的 25%,所以線下銷售佔整體營收的 75%。

發展 B2B2C 的類團購模式

Q: 覺得目前這樣的營收比重健康嗎?

James: 不是很健康,我們希望持續增加電商的比重。因為我們可以看到市場正在轉變,零售正在往電商模式發展,Mobile Internet 也越來越普及,中間的代理商利潤越來越少,看得到去中間化的趨勢。最終,品牌商都得要直接面對消費者,但這過程要如何擴張通路、經銷、配銷,我們一直在思考怎麼轉型成「社群電商」,希望把我們所謂的 B2B2C 模式做起來。

在這 B2B2C 模式中,第一個 B 是我們,第二個 B 是則是類似團購的寶媽、團媽、KOL 等這群人,不是我們自己直接去做團購,而是透過這群人,讓我們擴大接觸更多消費者。

Carolyne: 在中國,有很多這樣用人帶人的推廣模式。因為印尼在電商這塊,現階段還是有侷限。不管再怎麼努力,電商大環境頂多就是佔零售的 5%,成長到 10% 還要一段時間。即使成長了一倍,也還是有 90% 的人不上網買東西,我們要怎麼觸及這些人?所以我們採取接觸媽媽們,讓他們推廣到自己的朋友圈,建立起這樣的社群網路,這是我們目前努力的新模式,某種程度,也算是再一次創業。

Q: 以過去幾年台灣電商的經驗,有一、兩個電商品項大賣後,大概不到一年的時間,市面上就會有各種競爭對手冒出來,印尼是否也有類似的情形?

James: 印尼可能沒有台灣這麼快。原因是台灣有很紮實的中產階級比例,印尼的城市與人口,從上到下的層級非常多,比較像是金字塔型的社會結構,中、低層比較大的市場在三、四、五線城市。依照我們的數據,即使已經調整價位,但價格還是中間偏上,我們要想辦法把中、低層的市場吃下來,這是我們努力的目標。

Q: 你們現在想要向下往金字塔中、低層走,還是等他們慢慢上來?

James: 我們會同步發展。因為印尼經濟還在持續成長,他們上來的速度也不慢,但我們想用更快的方式往下接地氣。 不一定是產品方式,可能是通路、經銷、配銷的方式,所以會有我們自己的 B2B2C 模式。

Q: 面對印尼這塊市場變化,你們 Pivot 的速度很快,這樣的能力,是如何累積起來的?

Carolyne: 我們不停在看這個世界的最新變化與趨勢。雖然聚焦在印尼市場,但我每年都會出國去歐、美、中國、香港,去吸取各地的精華。例如,去歐、美學習他們怎麼經營品牌,去中國學習怎麼做通路和市場,去香港則是學如何做產品。

MOOIMOM 在印尼發展的優勢,是我們沒有印尼人這麼的當地。我們一直在思考把外面新的模式與觀念帶入印尼,不論在產品或商業模式,持續努力做領先者的角色。我們一直不斷挑戰新的主題,留在原地只會持平而已,若要成長的曲線很漂亮,就要一直嘗試改變。我們做決定,都是需要兩個人,分別從理性與感性的角度來做決策,讓一起討論後的策略更有力量。

James: 印尼電商近兩年也遇到很大問題。純電商遇到最大的問題,包括外部競爭者增加、線上廣告成本成長。零售業賺錢的都不是商家,而是是收房租的;電商業真正賺錢的,則是 Google、Facebook 這樣的廣告平台。該如何跳出這個框架?我們就想持續去外面看看,是否能有不同的模式,可以改到印尼來發展,這些都是需要我們持續學習的。

Q: 你們在 2018 年 3 月,加入了 AppWorks Accelerator 這個大東南亞最大的創業者社群,對你們的創業有何幫助?

James: 當初想加入 AppWorks Accelerator,是希望能多接觸一些創業者。這一年裡,AppWorks 讓我們認識很多新創夥伴、機構投資人、其他產業領域的大佬,透過這些人脈,可以找到許多協助創業的資源,並從對方身上吸取許多經驗和知識。

對創業者來說,創業其實是一種生活型態的選擇,因此我們很希望交的朋友也是創業者。以前因為工作緣故,我們的朋友關係大多在科技業,不見得對創業有概念。在 AppWorks 認識的朋友,則有共通的語言與經驗,也都在創業的路上共同努力。

這群校友們看到、經歷到的,很多都是我們還沒遇過的問題。我們在新創圈還算小,未來可能會遇到很多可能是我們還無法想到的問題,例如如何購併其他公司、產業轉變、如何出場等,這都離我們很遙遠。但提早知道,就可以先做心理準備和規劃未來的對應策略。總是沒有一直高速成長的公司,總是有公司走到顛峰就會往下掉。因此要怎麼面對這樣的未來、做心理準備、怎麼把失敗機率降到最低,是我們希望在這個創業者社群中學到的觀念與知識。

Carolyne: 我們現在不一定會尋找台灣的投資人,但透過加入 AppWorks,讓我們了解創投融資是怎麼回事,從零累積知識。此外,我們以前在台灣都在科技業工作,朋友間可能沒有創業背景,因此 AppWorks 給了我們一個機會,見到同類的人並用共同語言交流,遇到問題就能互相討論、交流,讓我們在創業時有找到同伴的感覺。

Q: 台灣近年來陸續有電商或新創想往大東南亞或印尼發展,你們有什麼建議?

Carolyne: 我們的建議是不要跨境而要落地。印尼市場不是完全可用台灣思維去經營,要去碰撞、要落地,不是一個月飛一次就可以,除非找到當地的策略夥伴,即時有,也未必能夠建立起足夠的信任與默契。因此要有決心好好做、做到落地,換環境要學語言,面對當地文化和法律等。台灣人很厲害的,但要有決心。

作者簡介:

負責媒體與社群溝通相關輔導。加入 AppWorks 前有 18 年媒體經驗,是台灣第一批主跑網路產業的記者,先後任職《數位時代》副總編輯、《Cheers 快樂工作人》資深主編、SmartM 網站總編輯。畢業於交大管科系,長期關注媒體產業變化,熱愛閱讀商業與科技趨勢、企業與人物故事,樂於與人交流分享,期許自己當個「Internet 傳教士」。

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