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Uniqlo退燒,日本當紅服飾品牌竟是工人服

2019-10-18 18:56天下雜誌 文 施逸筠
模特兒
  • 優衣庫
  • 創新

圖片來源:取自推特ワークマン/WORKMAN Plus【公式】
圖片來源:取自推特ワークマン/WORKMAN Plus【公式】

Forever 21宣告破產,擁有 「23區」等日本OL最愛品牌的服飾大廠Onward,也宣布將關閉全球兩成店面。當服裝產業難掩頹勢之際,日本卻竄出連續8年獲利創新高的超人氣服飾「Workman」。日本國內展店數,已超越優衣庫(Uniqlo)的Workman,為何能從專賣工作服的「職人之店」,成功跨界大眾服飾,稱霸幾乎沒有競爭者存在的千億藍海市場?

9月初,在日本新宿舉辦的Workman秋冬時裝秀,刮起猛烈狂風,大雨直灌。台上的男模特兒,仍身手矯健攀著單槓前進,女模特兒的髮妝,和笑容一樣篤定,絲毫未受雨水波及。

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不只在伸展台上,在日本服裝市場,Workman也正刮起同樣的強勢旋風。

去年8月,成立近38年的Workman,首度挑戰在購物中心開店。原本公司把年營業額目標定在1億2000萬日圓(約3500萬台幣),沒想到生意太好,只花了3個月就達標,於是把目標上調到原來的3倍。

(取自推特ワークマン/WORKMAN Plus【公式】)
(取自推特ワークマン/WORKMAN Plus【公式】)

今年第一季,Workman稅後利潤約10億台幣,比去年成長了50%。9月25日,Forever 21傳出破產消息的同時,Workman股價衝上歷史新高,讓資本額只有5億台幣的Workman,市值增加到1800億台幣。

服飾業一片低迷,Workman為何逆勢看漲?

「我們提供日常生活中,很實用的各種『機能』,」Workman營業企劃部經理林知幸,一邊對《天下雜誌》記者解釋,一邊拿起礦泉水,直接往外套倒,形成一顆顆圓潤水珠,未滲入布料。「不小心打翻飲料,也不會弄髒衣服,」林知幸說,撥水功能,可不是下雨天才派得上用場。

訴求防風、防水、防寒,或是布料彈性伸縮的「機能型」服裝,搭上近年的運動風,露營熱等戶外活動熱潮,讓過去專注於工作服的Workman,成功跨界進入大眾市場。售價只有專業運動品牌的三分之一,更讓消費者躍躍欲試。

(取自推特ワークマン/WORKMAN Plus【公式】)
(取自推特ワークマン/WORKMAN Plus【公式】)

今年9月,Workman 推出穿搭指南書,收錄92位消費者在IG社群軟體上分享的穿搭照。其中,「Workman女子」把中性上衣,穿得帥氣有型,有如女性流行雜誌般搶眼,和過去Workman 工作服,樸拙土氣有如「時尚災難」的印象已大不相同。

目標市場萎縮成轉型契機

成立於1980年的Workman,原本以販售工作用的工作服、配件、制服等商品為主。每天早上7點就開門,好讓建築工人可以在一早上工前,先行補充裝備,新買的工作鞋直接穿走,舊鞋丟在門口回收箱,方便有如職人界的便利商店。

但隨著金融風暴爆發,建案銳減,專業職人的市場萎縮已可預見。另一方面,日本勞力市場缺工嚴重,為了吸引年輕族群加入,工作服顏色開始解禁,不再非白即灰,鮮艷明亮的工作服被允許出現在工作場合裡。

Workman抓住機會求變。2013年,Workman為嚴冬中必須在戶外工作的建築工人,推出防水、防寒,顏色亮眼的成套工作服,售價不到2000台幣,意外吸引了重機騎士、釣客等戶外活動愛好者,口耳相傳下,創下一個月狂銷5萬套的驚人數字。

(取自推特ワークマン/WORKMAN Plus【公式】)
(取自推特ワークマン/WORKMAN Plus【公式】)

長期在職人市場累積的專業級機能,接連在「意外領域」竄紅。

焊接工人專用防燃棉質帽T、手套,成為喜歡焚火台的露營客必備配件。中央廚房專用的防滑膠鞋,被孕婦搶購,確保步行安全。防水防風的工作外套,讓雨天出門遛狗,不再是件苦事。為戶外工作者設計,裝有小型風扇的避暑工作服,對許多必須頂著烈日,看孩子打棒球的家長來說,更是一大救贖。

「今年8月,抗暑風扇衣的銷售量,是去年的9倍,」林知幸說,過去只有工人穿的衣服,已被一般大眾當成日常服飾穿用,預期明年盛夏舉行的東京奧運,風扇衣銷售量將再攀高峰。

為進一步擺脫「職人專用」形象,Workman積極建立PB自有品牌,也另闢名為Workman plus的通路,專門銷售適合一般消費者的衣物及配件,約有320項商品。

如果以價格和機能性高低來切分服飾市場,Workman正落在高機能、低價格的區塊,估計市場規模有4000億日圓(約1200億台幣)。若排除以運動休閒用品為主要產品的法國品牌迪卡儂,Workman在這片藍海市場,幾乎如入無人之境,沒有對手。

Workman如何築起高牆,讓對手無法進入?

首先,是10萬件起跳的下單實力。

Workman強調機能優先,不被流行性左右,因此沒有「退流行」的庫存風險。採購單位動輒10萬起跳,長銷的室內工作服,一次下單量更高達350萬套。供應商集中在中國、緬甸、越南等東南亞國家。

「當季賣剩的衣服,隔年和同款新衣放在一起,繼續賣,」林知幸說,Workman沒有換季出清的困擾。

顛覆業界常規的定價策略,是Workman建立的另一面銅牆鐵壁。

快時尚服飾也主打平價訴求,但進貨成本只能佔售價三成左右,須預留六成以上毛利,才能確保足夠淨利。

但Workman毛利不到四成,等於同樣一件千元商品,Workman能接受約600元進價,產品價值約競爭對手的兩倍。也就是說,同樣的價格,在Workman可以買到更好的衣服,CP值高下立見。

「因為利潤抓得低,難有折扣空間,」林知幸說,直接打出「天天都低價」的訴求,在營運管理上更省事。連續四年,Workman的營業利益率突破20%。

《日本經濟新聞》引述零售業分析師山手剛人的評論指出,Workman以獨特手法,創造具有價值卻能賣低價的產品,並確立此一品牌定位,和1990年代後期發跡的優衣庫極為類似。

Workman計劃在2025年展店到1000店,與其他服飾品牌展店趨向保守,並轉往電商投資的策略逆向而行。未來,除了目前的市場之外,如何進一步提升設計感,獲得更多的「Workman女子」擁護,以及海外市場、童裝市場,Workman還有機會繼續挑戰高峰。

※本文由天下雜誌授權報導,未經同意禁止轉載

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