親愛的網友:
為確保您享有最佳的瀏覽體驗,建議您提升您的 IE 瀏覽器至最新版本,感謝您的配合。
回聯合新聞網 RSS App 粉絲團 Line 我的新聞 udn family

Uniqlo退燒,日本當紅服飾品牌竟是工人服

2019-10-18 18:56天下雜誌 文 施逸筠

圖片來源:取自推特ワークマン/WORKMAN Plus【公式】
圖片來源:取自推特ワークマン/WORKMAN Plus【公式】

Forever 21宣告破產,擁有 「23區」等日本OL最愛品牌的服飾大廠Onward,也宣布將關閉全球兩成店面。當服裝產業難掩頹勢之際,日本卻竄出連續8年獲利創新高的超人氣服飾「Workman」。日本國內展店數,已超越優衣庫(Uniqlo)的Workman,為何能從專賣工作服的「職人之店」,成功跨界大眾服飾,稱霸幾乎沒有競爭者存在的千億藍海市場?

9月初,在日本新宿舉辦的Workman秋冬時裝秀,刮起猛烈狂風,大雨直灌。台上的男模特兒,仍身手矯健攀著單槓前進,女模特兒的髮妝,和笑容一樣篤定,絲毫未受雨水波及。

推薦

不只在伸展台上,在日本服裝市場,Workman也正刮起同樣的強勢旋風。

去年8月,成立近38年的Workman,首度挑戰在購物中心開店。原本公司把年營業額目標定在1億2000萬日圓(約3500萬台幣),沒想到生意太好,只花了3個月就達標,於是把目標上調到原來的3倍。

(取自推特ワークマン/WORKMAN Plus【公式】)
(取自推特ワークマン/WORKMAN Plus【公式】)

今年第一季,Workman稅後利潤約10億台幣,比去年成長了50%。9月25日,Forever 21傳出破產消息的同時,Workman股價衝上歷史新高,讓資本額只有5億台幣的Workman,市值增加到1800億台幣。

服飾業一片低迷,Workman為何逆勢看漲?

「我們提供日常生活中,很實用的各種『機能』,」Workman營業企劃部經理林知幸,一邊對《天下雜誌》記者解釋,一邊拿起礦泉水,直接往外套倒,形成一顆顆圓潤水珠,未滲入布料。「不小心打翻飲料,也不會弄髒衣服,」林知幸說,撥水功能,可不是下雨天才派得上用場。

訴求防風、防水、防寒,或是布料彈性伸縮的「機能型」服裝,搭上近年的運動風,露營熱等戶外活動熱潮,讓過去專注於工作服的Workman,成功跨界進入大眾市場。售價只有專業運動品牌的三分之一,更讓消費者躍躍欲試。

(取自推特ワークマン/WORKMAN Plus【公式】)
(取自推特ワークマン/WORKMAN Plus【公式】)

今年9月,Workman 推出穿搭指南書,收錄92位消費者在IG社群軟體上分享的穿搭照。其中,「Workman女子」把中性上衣,穿得帥氣有型,有如女性流行雜誌般搶眼,和過去Workman 工作服,樸拙土氣有如「時尚災難」的印象已大不相同。

目標市場萎縮成轉型契機

成立於1980年的Workman,原本以販售工作用的工作服、配件、制服等商品為主。每天早上7點就開門,好讓建築工人可以在一早上工前,先行補充裝備,新買的工作鞋直接穿走,舊鞋丟在門口回收箱,方便有如職人界的便利商店。

但隨著金融風暴爆發,建案銳減,專業職人的市場萎縮已可預見。另一方面,日本勞力市場缺工嚴重,為了吸引年輕族群加入,工作服顏色開始解禁,不再非白即灰,鮮艷明亮的工作服被允許出現在工作場合裡。

Workman抓住機會求變。2013年,Workman為嚴冬中必須在戶外工作的建築工人,推出防水、防寒,顏色亮眼的成套工作服,售價不到2000台幣,意外吸引了重機騎士、釣客等戶外活動愛好者,口耳相傳下,創下一個月狂銷5萬套的驚人數字。

(取自推特ワークマン/WORKMAN Plus【公式】)
(取自推特ワークマン/WORKMAN Plus【公式】)

長期在職人市場累積的專業級機能,接連在「意外領域」竄紅。

焊接工人專用防燃棉質帽T、手套,成為喜歡焚火台的露營客必備配件。中央廚房專用的防滑膠鞋,被孕婦搶購,確保步行安全。防水防風的工作外套,讓雨天出門遛狗,不再是件苦事。為戶外工作者設計,裝有小型風扇的避暑工作服,對許多必須頂著烈日,看孩子打棒球的家長來說,更是一大救贖。

「今年8月,抗暑風扇衣的銷售量,是去年的9倍,」林知幸說,過去只有工人穿的衣服,已被一般大眾當成日常服飾穿用,預期明年盛夏舉行的東京奧運,風扇衣銷售量將再攀高峰。

為進一步擺脫「職人專用」形象,Workman積極建立PB自有品牌,也另闢名為Workman plus的通路,專門銷售適合一般消費者的衣物及配件,約有320項商品。

如果以價格和機能性高低來切分服飾市場,Workman正落在高機能、低價格的區塊,估計市場規模有4000億日圓(約1200億台幣)。若排除以運動休閒用品為主要產品的法國品牌迪卡儂,Workman在這片藍海市場,幾乎如入無人之境,沒有對手。

Workman如何築起高牆,讓對手無法進入?

首先,是10萬件起跳的下單實力。

Workman強調機能優先,不被流行性左右,因此沒有「退流行」的庫存風險。採購單位動輒10萬起跳,長銷的室內工作服,一次下單量更高達350萬套。供應商集中在中國、緬甸、越南等東南亞國家。

「當季賣剩的衣服,隔年和同款新衣放在一起,繼續賣,」林知幸說,Workman沒有換季出清的困擾。

顛覆業界常規的定價策略,是Workman建立的另一面銅牆鐵壁。

快時尚服飾也主打平價訴求,但進貨成本只能佔售價三成左右,須預留六成以上毛利,才能確保足夠淨利。

但Workman毛利不到四成,等於同樣一件千元商品,Workman能接受約600元進價,產品價值約競爭對手的兩倍。也就是說,同樣的價格,在Workman可以買到更好的衣服,CP值高下立見。

「因為利潤抓得低,難有折扣空間,」林知幸說,直接打出「天天都低價」的訴求,在營運管理上更省事。連續四年,Workman的營業利益率突破20%。

《日本經濟新聞》引述零售業分析師山手剛人的評論指出,Workman以獨特手法,創造具有價值卻能賣低價的產品,並確立此一品牌定位,和1990年代後期發跡的優衣庫極為類似。

Workman計劃在2025年展店到1000店,與其他服飾品牌展店趨向保守,並轉往電商投資的策略逆向而行。未來,除了目前的市場之外,如何進一步提升設計感,獲得更多的「Workman女子」擁護,以及海外市場、童裝市場,Workman還有機會繼續挑戰高峰。

※本文由天下雜誌授權報導,未經同意禁止轉載

延伸閱讀》

快時尚成衣廠回流台中 無人產線年織8萬件衣服

對抗Zara和H&M,UNIQLO柳井正瞄準這個市場

重演「張忠謀神話」? 台積電驚人大投資的背後

氣炸鍋比較健康嗎?值得買嗎?

為什麼外送在日本不太發達?

模特兒 優衣庫 創新
A- A+

天下雜誌

幫助您掌握最前瞻的觀念與趨勢,與世界零距離,與台灣超連結。在混亂的世界中,給讀者一束最清晰冷靜的聲音。

相關新聞

鴻海投資台灣 匯回70億2019-11-22
英特爾缺貨 釋單台積機率大2019-11-22
進口零件未降稅 車廠要上街2019-11-21
CPU這波短缺 恐到明年Q22019-11-22
台積先進製程滿載 「插隊」難度高2019-11-22
有限市場規模 國產車生存空間愈來愈小2019-11-22
國產車本土組裝車款 僅剩20款2019-11-22
統一亞洲流通大平台 動了2019-11-22
統一攻電商 投資台灣比價網2019-11-21
大聯大喊收購 文曄今表態2019-11-22
大聯大:長期財務投資2019-11-22
高通尬聯發科 下月推5G晶片2019-11-22
SEMI:半導體設備出貨 13月高點2019-11-22
不銹鋼大咖 彰源要回台設廠2019-11-21
童子賢解析資金回流 帶動投資就是好政策2019-11-21
精華新鏡片 雙盲解盲過關2019-11-22
崇友物聯網電梯 國內首創2019-11-22
東捷資訊機電業智慧工廠解決方案 接獲二家訂單2019-11-21
鴻海投資台灣資金回來了 首批70億元到位2019-11-21
用電大戶條款將上路、綠電憑證供不應求?經濟部這樣說2019-11-21
用電大戶條款 拚明年2月前上路2019-11-21
台商回台投資夯 經濟部盤整水、電確保供應無虞2019-11-21
說到做到!鴻海投資台灣 境外匯回首批70億元資金到位2019-11-21
震旦行積極將商業模式 轉型為震旦生態鏈2019-11-21
大樹醫藥虛實並進 2020年藥局門市衝200家2019-11-21
順藥:完成短中長期布局 營運效益將逐步顯現2019-11-21
企業接班危機 調查:86%公司面臨人才斷層2019-11-21
中華電搶攻年輕客群 打造虛擬偶像代言人2019-11-21
ABC Cooking跟台灣夏普異業結盟 推聖誕海陸饗宴2019-11-21
金可雙策略站穩市場 3年內拚隱形眼鏡亞洲第一大2019-11-21
根留台灣企業加碼 全球家具螺絲王推智慧工廠2019-11-21
威潤營運添翼 日本訂單到手2019-11-21
綠電跨區使用還在喬 用電大戶辦法拚109年2月上路2019-11-21
晶片論文奧林匹克 聯發科排前三2019-11-21
玖鼎電力智慧電表 攻海外市場2019-11-21
鐵道月曆移動風景夯 1千份首日開賣剩50份2019-11-21
共信-KY肝癌新藥 聯手三大醫院衝刺二期臨床試驗2019-11-21
順天醫藥法說 將持續引進具獲利潛力早期新藥2019-11-21
宇峻明年大舉進軍海外 樂觀看營運2019-11-21
力達-KY工業園區 估2020年底完工2019-11-21

熱門文章

謝金河臉書評台商回流爭議 曾銘宗回應了2019-11-21
說到做到!鴻海投資台灣 境外匯回首批70億元資金到位2019-11-21
用電大戶綠電辦法原訂11月上路 驚傳跳票2019-11-21
台商回流爭議 謝金河:縣市長跳出來證明回流事實2019-11-21
台商回流投資作假?童子賢:討論資金來源地是假議題2019-11-21
豬肉滿福堡買一送一來了!刷這張卡還送10倍點數2019-11-21
2019縣市幸福指數大調查 台北市奪下最幸福城市2019-11-21
大熊貓「貝貝」搭FedEx熊貓快遞號專機 抵達中國2019-11-21
台商回台投資真假?蘇貞昌秀一張圖揭六都受益高低2019-11-21
台電否認是「綠電大盤商」 加碼承諾不因交易漲電價2019-11-21
秀泰打造全台唯一冰雪奇緣主題影廳 今日亮相2019-11-21
用電大戶條款 拚明年2月前上路2019-11-21
東捷資訊機電業智慧工廠解決方案 接獲二家訂單2019-11-21
晶片論文奧林匹克 聯發科排前三2019-11-21
AirAsia 18歲了 推特價機票單程未稅358元起2019-11-21
西柏年度技術研討會登場 攻Pro AV開啟垂直市場2019-11-21
用電大戶條款將上路、綠電憑證供不應求?經濟部這樣說2019-11-21
中華電搶攻年輕客群 打造虛擬偶像代言人2019-11-21
台商回台投資夯 經濟部盤整水、電確保供應無虞2019-11-21
震旦行積極將商業模式 轉型為震旦生態鏈2019-11-21
全球半導體企業排名 英特爾重回寶座、台積電擠進前三2019-11-21
台灣人這麼愛騎機車做什麼?上班上學啦!2019-11-21
ABC Cooking跟台灣夏普異業結盟 推聖誕海陸饗宴2019-11-21
宇峻明年大舉進軍海外 樂觀看營運2019-11-21
台灣房屋獲TGOS平台 獲加值應用大獎2019-11-21
台商回流造假?童子賢:真正回台投資才重要2019-11-21
新美齊 奪環狀線中和站、中原站開發案最優申請人2019-11-21
2019縣市幸福指數大調查 台南擠身全國四強2019-11-21
聯發科首顆5G單晶片發表會 26日中國深圳登場2019-11-21
高通5G單晶片 12月3日在夏威夷發表2019-11-21
foodpanda餐飲外送服務 月底進入離島金門澎湖2019-11-21
台灣夏普攜手日本最大廚藝教室 打造料理空間2019-11-21
宏碁電競筆電、螢幕 穩坐美國市場冠軍2019-11-21
台灣行動菩薩助學協會辦2019愛你久久 邀師生團圓用餐2019-11-21
全家國際餐飲再添第三品牌 bb.q CHICKEN將在六都拓點2019-11-21
這家公司員工超熱血 有人為捐血補充鐵劑喝豬肝湯2019-11-21
台積先進製程滿載 「插隊」難度高2019-11-22
順天醫藥法說 將持續引進具獲利潛力早期新藥2019-11-21
共信-KY肝癌新藥 聯手三大醫院衝刺二期臨床試驗2019-11-21
統一攻電商 投資台灣比價網2019-11-21

會員專屬

新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析
新聞解析

贊助

關注更多

留言


Top