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挺過內部陽奉陰違,做起AR試戴、大數據 4年前員工連mail都不會……寶島眼鏡數位轉型秘辛

2019-10-09 18:47商業周刊 文/李玟儀

蔡宜珊(中央左)與蔡國平(中央右)帶領寶島眼鏡的數位發展室團隊,積極用App經營...
蔡宜珊(中央左)與蔡國平(中央右)帶領寶島眼鏡的數位發展室團隊,積極用App經營會員,讓38歲老企業翻新。 圖/商業周刊

10月2日,位於南港的寶島眼鏡對外展示新服務,在這裡,你可以透過AR(擴增實境)系統試戴彩色隱形眼鏡,還能用機器做篩檢,讓驗光數據直接回傳電腦進行分析,若發現眼睛有異狀,就能直接開立轉診單至眼科診所。

這是台灣寶島眼鏡近四年來的數位轉型成果。它每年平均砸下超過5千萬元,相當於該公司去年稅後淨利的1/4。

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為什麼一家有38年歷史、門市數是市場老二小林眼鏡近2倍的眼鏡行龍頭,要這麼用力推數位轉型?

「不這樣做不是在等死嗎?」寶島眼鏡總經理蔡宜珊瞪大眼睛反問我們。

雖然,眼鏡行因為要驗光、調整鏡架等,是個很難完全被網路取代的實體零售通路,但近年來諸如日本「快時尚」眼鏡品牌Jins、Owndays進駐台灣,使平價眼鏡市場競爭加劇;同時,《驗光人員法》實施,規定眼鏡行驗光人員須持有專業證照,不僅墊高人事成本,更讓眼鏡行間開始搶人。

數位化前,沒投過網路廣告

寶島自己也面臨客層老化的隱憂。門市每年有一半時間,主打針對老花眼的多焦點鏡片,「還沒數位化前,年輕客群在遞減,過去幾年,我們一直嘗試改變消費者對寶島的刻板印象。」副董事長蔡國平,為了讓寶島能穩居連鎖眼鏡龍頭,在金可入主14年後,下定決心啟動轉型。

但一開始,他們就面臨了員工陽奉陰違的沉默反彈。

2015年9月,蔡宜珊成立「數位發展室」,找來外部專家進駐。但當時的寶島,就像是「數位不毛之地」,雖然當年營收已達25億,卻沒投放過半個網路廣告。

此外,第一線門市人員50歲以上占了近2成,許多人對數位陌生,「要推會員系統,門市連e-mail是什麼都不會;門市全都有導入平板,結果不會開機……。」蔡宜珊坦言。

放軟:設KPI不如徵自願者

一開始,蔡國平與蔡宜珊等人,低估了員工對改變的抗拒,直接訂好KPI,就要員工遵守新規定。結果,辦客戶回娘家活動,要更新客戶資料,員工卻填不實資料充數,連Line@也推不太動,認為總公司「沒事找事幹」。蔡宜珊自嘲說:「那段時間,可能我榮登全眼鏡業界最討人厭的人。」

甚至在那段期間,他們推動數位化的方式在匿名論壇上受到批評,「我們最後發現,不能來硬的。」蔡宜珊等人開始改變做法,例如2016年底推動電商平台時,便不再只是上對下的強硬要求,而是先徵求50家自願試行的門市,花了約2年時間,才推導到全台。

讓利:告訴執行者好處在哪

一位同業高層坦言,寶島推動數位化確實較晚,「有時候(是)透過一些反應以後,或是同業已經做過哪些事情,再去講求它的優化。」

除了循序漸進,讓利,也是寶島促成轉型的關鍵字。

例如,寶島雖然設電商平台,但會把業績掛在當初註冊會員的門市上。辦促銷活動時,成本全由公司吸收;總部辦比賽,獎勵門市人員推動App,甚至針對門市成立Line群組,門市只要在數位化上有任何問題,11人的數位發展室團隊,24小時待命解答。

蔡國平說:「推動數位化過程,就是要讓執行的人知道,好處在哪裡。」例如跟門市溝通,蒐集客戶電子信箱,能讓原本寄送簡訊變成發電子宣傳信,1年就能替全台門市減少約1千萬元簡訊費;而要門市每月大陣仗配合會員日,是因業績可比平常日翻倍。

目前,寶島的數位轉型成績已有初步成果,有效會員超過190萬人,並將8成的網路下單客戶,導流到門市取貨。透過大數據操作廣告投放,喚醒近2成只登錄過會員、但遲遲未到門市消費的沉睡會員。

但,寶島也付出了轉型的代價:當它把購物網站、會員日等數位操作,多集中於價格敏感、難以憑專業服務加值的隱形眼鏡時,毛利率也從4年前的59.6%,下滑到去年的57.8%。

一位隱形眼鏡大廠高階主管觀察,寶島現行做法,是在網路上把隱形眼鏡當「帶路雞」,引客人進門市,再銷售太陽眼鏡、光學眼鏡等高毛利產品。

蔡國平強調,隱形眼鏡市占率變高是不爭事實,為留住顧客,即便利潤差,還是得賣,「我們如果不賣,消費者只會到(其他賣)隱形眼鏡的地方去。」但與此同時,寶島也試圖結合醫美、眼科診所,提供更多高附加價值的服務。

至今,寶島仍在數位轉型的賽道上奔跑,未來預計還要推出行動支付等服務。蔡國平說,數位世界變得太快,他不敢想未來5年,只求把當下做好,寧願試,也不要坐等凋零。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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