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Tumblr風光不再 低價轉手

2019-09-21 04:37經濟日報 編譯/林逸瑋

當初在Tumblr全盛時期,用戶甚至比Instagram和Pinterest都來...
當初在Tumblr全盛時期,用戶甚至比Instagram和Pinterest都來得多,2013年賣給雅虎時價碼達到11億美元,但WordPress.com母公司8月卻以極低價碼買下Tumblr。 圖/美聯社、網路照片
當初在Tumblr全盛時期,用戶甚至比Instagram和Pinterest都來得多,2013年賣給雅虎時價碼達到11億美元,但WordPress.com母公司8月卻以極低價碼買下Tumblr。

受成人內容問題和獲利構想含糊不清影響,Tumblr容易淪為大趨勢犧牲品。Tumblr的案例顯示,眼球就是一切的時代已告終。

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Tumblr表面上是部落格網站,但在2000年代初期Tumblr迅速崛起,躋身主流社群網路之一,吸引創作和分享梗圖、藝術、隨興想法及社群意識的用戶,儘管這個網站難以駕馭。不過,對外人而言,Tumblr機制並不透明。Tumblr多年來沒有私人訊息甚至傳統評論功能,迫使用戶藉由轉格(reblog)貼文等方式互相溝通。

加州大學爾灣分校博士後研究員亞歷山大.趙(音譯)表示,由於外人難以甚至不可能介入對話,用戶也仍允許匿名,Tumblr提供邊緣化社群成員安全感。Tumblr資深社群趨勢分析師霍德妮絲說:「Tumblr能提供用戶想要的匿名機制,讓用戶以或許無法在臉書如法炮製的方式分享資訊。」

不過,對任何潛在老闆而言,Tumblr的結構、文化甚至程式碼本身從一開始就有問題。從商業面來看,Tumblr假設該網站能以橫幅廣告問世以來業者就一直採行的策略,從用戶身上賺錢,這個策略是吸引足夠用戶,鈔票會自動上門。

不幸的是,Tumblr天生與廣告不合。Tumblr穿透性低對廣告主構成挑戰,許多用戶涉及各種粉絲文化、迷戀和梗圖的貼文也夾雜色情內容。研究Tumblr數年的愛沙尼亞塔林大學社群媒體研究員提登柏格說:「許多廣告客戶對廣告與女性胸部並列感到非常緊張,尤其是在美國。」有鑒於此,轉向表面上較安全的Google和臉書廣告主日益增加。eMarketer數據顯示,目前Google和臉書分食57%數位廣告支出。隨著這些巨擘成熟,他們能吸引最優秀工程人才,廣告商、合作夥伴和「眼球」數量也名列第一,現金打造的飛輪愈轉愈快。

當初在Tumblr全盛時期,用戶甚至比Instagram和Pinterest都來...
當初在Tumblr全盛時期,用戶甚至比Instagram和Pinterest都來得多,2013年賣給雅虎時價碼達到11億美元,但WordPress.com母公司8月卻以極低價碼買下Tumblr。 圖/美聯社、網路照片

相較之下,2010年以來雅虎工程和管理人才持續流失,雅虎無法吸引和留住可能協助該公司營收創造引擎(即廣告網路)與同業競爭的人。另外,Tumblr進軍行動領域也舉步維艱。藉由併購和積極發展,Google及臉書在行動領域採取的行動讓營收得以繼續成長。

過去一年Tumblr流量減少逾40%,造訪次數從2018年7月的約6.4億次降至目前的3.8億次左右,減少大多發生在Tumblr禁止成人內容後。隨著同人小說作家、素人藝術家和青少年組成的巨大社群轉戰其他平台,Tumblr兵敗如山倒。

真正讓Tumblr難堪的不是該網站有形價格一落千丈,而是曾獲得極高評價。事實證明,把大受歡迎的產品和含糊不清的獲利構想結合在一起,並非改變世界的商業模式。

雅虎 數位廣告 Pinterest
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