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後補貼時代 電商3箭搶客

2019-09-19 17:10財訊雙週刊 文/潘羿菁

圖/財訊雙週刊
圖/財訊雙週刊
過去3年可謂是電商產業的戰國時代,在資本戰爭下,大者恆大;3年後,儘管國內電商排名重新洗牌,但是生存戰尚未結束。如今,大規模免運費補貼已經退潮,進入「後補貼時代」,這群電商業者又該怎麼玩下去?

3年前,新加坡商蝦皮首次進軍台灣,祭出全品項免運費補貼,徹底翻轉國內電商市場,老大哥PChome為了要護守城河,積極跟進應戰。有趣的是,3年下來,富邦的電商平台品牌momo,宛如其諧音般「默默」竄出頭,擠下PChome成為電商龍頭;而業界初估,蝦皮則只花短短3年,就躋身國內前5大電商業者。

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開補貼第一槍的蝦皮,去年已經喊卡,首當其衝的PChome也跟進暫停補貼,三年電商大混戰,瞬間冷卻下來。「目前沒人願意重新打亂這個局面。」中山大學電商中心主任梁定澎說,市場新進者透過促銷手段是慣用手法,等到兩三年消費板塊轉移差不多了,一視同仁的撒錢策略,效應只會遞減,同時期的成本偏高,但市占率的成長幅度已經有限。

momo總經理谷元宏以「電信業499之亂」為例,即使祭出超低價吸客,但是3家電信業的市占率並沒有明顯變動。換言之,當市場穩固已久,價格不再是促使消費者轉移的唯一原因。

儘管沒有優惠補貼刺激買氣,電商市場成績依然亮麗。momo今年1至8月營收為318.7億元,年增20.7%,創下同期新高紀錄。Pchome 8月營收為33.6億元,也創歷年同期新高。令人好奇的是,2018年邁入的電商「後補貼時代」,到底是什麼因素刺激銷售成長?

價格不是唯一!衝刺提袋率是大議題

無店面零售商業公會組長塗家興觀察,目前業界有3大策略:1、衝刺轉換率;2、提升營益率;3、整併。任一要件達成,就可以創造成長效益。

所謂「轉換率」,在百貨業的行話稱之「提袋率」,當行銷廣告觸及到目標客群,消費者從得知商品到實際下單,這中間的轉換比例,是當前電商業者關注的議題。

在電商世界裡,網紅或團媽這類KOL(意見領袖),是「轉換率」的有力推手。蝦皮先前邀請美妝網紅,在正式開賣前1小時直播試用唇膏,開賣當天刷下每1.5秒賣出一支唇膏的新紀錄,效果十分顯著。經營團媽管道的Shopping99總監彭思齊表示,曾經找小琉球的伴手禮店準備上架銷售,「我們就嘗試找一個吃貨團媽推薦,開團才3天就有500包訂單,團裡頭成員才1000多成員而已」,轉換率顯而易見。

※本文由財訊雙周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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