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麗晶精品「飯店+賣場」整合戰,業績2位數成長 晶華擊退商圈沒落的秘密 竟是靠一坪鬆餅攤

2019-09-19 16:27商業周刊 文/韓化宇

晶華董事總經理吳偉正(左1)整合飯店與賣場的貴賓服務部及租賃營運部門,貴賓服務部...
晶華董事總經理吳偉正(左1)整合飯店與賣場的貴賓服務部及租賃營運部門,貴賓服務部總監江淑芬(左2)還會陪客戶爬山,增進雙方情誼。 攝影/程思迪
一個1坪大,每天可賣500份的鬆餅攤,為何能讓晶華飯店的麗晶精品逆勢成長?

9月4日,位於台北晶華酒店地下1、2樓的精品賣場麗晶精品,舉辦年度封館派對「麗晶之夜」,晶華董事長潘思亮出席時透露,麗晶精品前8月業績,呈現2位數成長。週年慶期間,創3億5千萬元業績,較去年大幅成長25%。

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相較麗晶精品業績火燙,周遭商圈卻顯蕭條。晶華旁邊的中山北路二段45巷,更是整排店面招租。

潘思亮突圍策略是:做好共享整合。它們推出Regent City,顧名思義,就是將台北晶華酒店與樓下2層樓的麗晶精品(晶華酒店與麗晶精品英文皆為Regent)整合在一起, 「以前晶華酒店跟麗晶精品是『一國兩制』,彼此獨立經營,這不能稱為一座城市。」3年前,接任台北晶華董事總經理的吳偉正說。

用排隊名店吸引貴婦

吃完鬆餅,再掃上千萬珠寶

一個鬆餅的故事,可看到他們如何做整合。

今年4月,晶華引進日本北海道高人氣厚鬆餅排隊名店椿Tsubaki Salon,引發極大話題,排隊人潮絡繹不絕,吳偉正說,椿Tsubaki Salon進駐後,晶華通知愛馬仕、香奈兒等精品店櫃姐,打電話給貴婦們:「我們有北海道排隊都吃不到的鬆餅,要不要來吃?」

貴婦上門後,晶華再協助櫃姐,把熱騰騰的鬆餅送到貴賓室,讓貴婦來場味蕾盛宴。

「很多貴婦飽足後,順便掃了幾百萬包包、甚至上千萬的珠寶!」吳偉正說,鬆餅,讓精品店有了更多讓客戶上門的誘因。「如果你只是跟貴婦們說:有新品到了,貴婦們不見得有興趣專程跑一趟;但跟她說:我們有北海道排隊都吃不到的鬆餅!她們就會心動。」

道理,聽來很簡單,但,不是每家飯店與賣場,都有這樣的操作力。

許多日本人氣餐廳,對於到海外展店,非常保守謹慎。

晶華邀請椿Tsubaki Salon來設櫃時,一開始對方因為不熟台灣市場,不敢輕易冒險。

晶華為了讓對方放心,跟對方說,你們只要派廚師來,其他場地空間、員工、食材、行銷等,全交給晶華負責。還讓它使用飯店採購系統,降低採購成本,也幫忙辦記者會、找部落客行銷,用飯店的資源,做它的強力後盾。

因生意太好,椿Tsubaki Salon決定12月起在麗晶精品開海外首店,有了這個「call客神器」,召集貴婦自然無往不利。

飯店為鬆餅店搞定物流,而鬆餅店,則為精品店導來了人流,這循環還沒結束。晶華酒店集團行銷公關部副總張筠表示,當麗晶精品的品牌、餐廳越來越豐富,原本在信義區逛街及用餐的貴婦會被吸引過來。他們在麗晶精品逛街,順便到樓上的晶華餐廳用餐,或做頂級Spa,貢獻晶華收入。

彼此加乘的可能,還有更多。

客房及餐飲的貴賓服務人員,平常透過跟常客互動,會知道他們喜愛什麼品牌,再請麗晶精品評估引進。像最近進駐麗晶精品的義大利「髒髒鞋」Golden Goose,就是飯店客戶看到韓國歐爸人腳一雙,才引進。將飯店客戶意見,變為麗晶精品的招商指南。

棄本位主義、互導人流

連房務員都幫賣場拉生意

晶華能做到這點,關鍵就是,先果斷的做組織架構的大重整,再讓每個員工明白,彼此導流,才能創造多贏。

2016年底,餐飲出身的吳偉正接管麗晶精品,並完全整合飯店及商場團隊,不只是對外的行銷公關、營運、貴賓服務,就連餐飲營運團隊、安全部、值班經理、公共清潔同仁都徹底的合併,整個晶華就是一個「城市」。

主事者自己都拋棄不同產業專長的本位主義後,現在,晶華客房部的櫃台人員以及打掃房間的阿姨,都有責任引導房客下去逛街購物,麗晶精品的同仁及品牌,也會把飯店的餐廳,當作他們吸引客人的武器。

這種概念,現在也被應用在有全台最強親子飯店之稱的蘭城晶英酒店上。

2009年開幕的蘭城晶英酒店,與購物中心新月廣場連結在一起,兩者同為宜蘭的環華豐集團持有。

環華豐集團總經理兼蘭城晶英酒店董事長吳聲怡表示,一開始,蘭城晶英在整合飯店與賣場資源,也是困難重重。她坦言,因為飯店與賣場,是2個不同團隊經營,大家各有本位主義。直到2016年,身為飯店負責人的吳聲怡,同時接掌賣場,整合才開始加速。

如今,入住蘭城晶英的家長,可以帶小孩到賣場廣大的空間參加親子活動;房客也可以免費到賣場看電影,增加了這個飯店品牌的吸引力。

有時候,打群架,不必外求。只要你肯跳下來去檢視自有的資源,你會發現,更多的商機可能,就在其中!

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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