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每位社區管家顧80個社區,找回逾2萬名沉睡會員 來客數年減1% 特力屋拉攏你家里長逆襲

2019-09-19 16:00商業周刊 文/蔡茹涵

圖/商業週刊提供
圖/商業週刊提供
8月初,特力集團宣布,將關閉位於中國的13間門市,為虧損多年的中國實體零售縮編止血。然而,它的台灣零售事業,上半年營業利益仍較去年同期成長10.9%。面對來客數下滑,他們是怎麼突圍的?

走進台北市內湖區紫雲里辦公室,第一眼,你就會看見門口懸掛的「紫雲社區特力屋講座」大紅色布幕,再往內走,只見20幾位頭髮花白的里民坐在椅子上,聚精會神的盯著同個方向——一名穿著特力屋橘色圍裙的年輕人站在木梯高處,手持噴劑與抹布,正一步步仔細說明,如何在家中DIY清洗冷氣。

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「明智(編按:該年輕人的名字),我們這邊都老骨頭了,你示範動作要慢點啦!」一位里民喊道,語氣透露著熟稔,引發周圍陣陣笑聲。

這一幕,是特力屋今年啟用的「社區管家」講座現場。這項新服務自一月上線後,不僅讓今年社區附近的門市業績,比起去年成長近10%,更讓特力屋找回2萬4千位「超過1年未造訪」的沉睡會員!

電商改變消費方式

首次買房、養老族成重點

何謂社區管家?顧名思義,就是負責主動拜訪鄰近社區,到府舉辦講座、展售會或提供裝修諮詢的人員。如今,幾乎每間特力屋門市都配有1到2名正職社區管家,每人約負責80個社區。換言之,相較過去只能等待顧客上門,這間實體零售業巨頭,正試圖化被動為主動出擊。

點子,是如何從無到有?

「近3年,我們的來客數平均每年下滑1%,」主導社區管家專案的特力屋室內裝修設計總經理林昆慶坦言。這數字乍看幅度不大,但據主計總處統計,台灣家庭在居家設備與修繕的支出占比仍屬持平,意思是:需求仍存在,但消費方式已經改變。

林昆慶透露,特力屋團隊以大量數據為基礎,分析後歸納出3個必須突破的重點:

一、 電商崛起,反而導致新商品更難推廣。因消費者多打關鍵字搜尋,但不少五金水電新品的品名太過冷門,如「電動升降曬衣架」等,根本沒機會被看見。

二、 20年以上老屋成交率持續成長。居家裝修業者過去多著重在新成屋,因為需要大量裝潢;但過去3年,老屋占整體成交比率持續成長,今年第一季更達6成,老屋修繕反而成為新藍海。

三、 數據統計,特力屋新辦會員的年齡層多落在2大高峰:35到45歲,多為人生中首次買房;以及55到65歲,多為退休後重新裝修,以便日後養老。

「由此可知,這種大型裝修需求,1個人一生大約2次,絕不能放過,」林昆慶笑道。既然特力屋多位在郊區,客人無法常常來店,那乾脆主動出擊,殺到社區內辦活動。目標不在短期獲利,而是深耕長遠關係:「目標就是在關鍵時刻,影響消費者的決策!」

和里長、總幹事搏感情

從拜訪到活動,得花3個月

於是,社區管家服務誕生。範圍鎖定全台屋齡20到40年、但還不到都更程度的社區。這個年份的房子,通常已存在不少隱形需求,如管線老舊、水泥漆龜裂等,但也常因缺乏急迫性而被忽略。

林昆慶透露,全台大約有3萬個大型社區,特力屋目前才接觸近1700個,不僅工程浩大,更考驗這批社區管家的綜合能力。

例如,社區管家要經營一個社區。得從保全、總幹事、社區委員會到里長,一層層往上建立關係,大家必須比照業務員,敢勤於做陌生拜訪。又例如,社區內的裝修問題範圍極廣,從公共區域的停車場,到住家內的廚房、浴室、臥室等都有可能碰上,社區管家的專業知識得足夠豐富,門市銷售資歷最少5年,才不會被當面問倒。

「我們從陌生拜訪到舉辦第一場活動,至少得花2、3個月,」特力屋社區管家鍾明智坦言,通常光總幹事1人,就得接觸3到4次,才有機會談到社區需求,關鍵突破點在於將心比心,「為他的KPI設想。」舉例來說,總幹事往往最頭痛住民大會總是沒人參加,無法進行投票表決,他若將會議結合冷氣清洗課程,再贈送一些DIY小產品,即可有效提升出席率。

目標是建立信任感

換電池到安裝機器無所不包

「他等於幫我們分攤了更需要專業知識的那塊社區服務,」紫雲里里長夏亦芳透露,以紫雲社區的6000多名住戶為例,80歲以上就超過200名,這群人多半行動不便,子女們也都工作繁忙,導致燈管更換、烘乾機故障等非急迫性需求經常一延再延,「現在有專家願意到府,1天就解決你拖了好幾年的問題,當然好啊!」

於是,社區管家們小從更換50元的熱水器電池,大到代購並協助安裝8000多元的烘碗機,幾乎無所不包,背後,為的是建立信任感,以讓這批潛在顧客在重大需求發生時,第一個想起特力屋。

目前,最具代表性的案例,當屬擁有43棟大型建物的內湖社區。經營一段時間後,總幹事主動提起,想嘗試台北市政府的節電補助,社區管家立刻研究條件和辦法,最後成功申請到50%補助費用,將公共區域的2600多盞日光燈,全數換成LED燈。特力屋賺到錢,也順便幫大家節省了電費。

有意思的是,特力屋是透過什麼制度設計,讓員工轉型,願意從賣產品變成賣服務?

員工從賣產品到賣服務

不看業績,改看日接觸戶數

林昆慶坦言,公司確實花了一番心思:「KPI的制定,會決定你讓服務走到哪裡去。所以社區管家的考核不看業績,只看3個數字:滲透率、小環境購買數、接觸率。」

「滲透率」的背後意義是衝刺會員,門市會調出數據,依地址中的門牌號碼比對,看周遭80個社區內有多少比率的住戶已加入特力屋會員;假設社區管家進駐後,比率由50%提升到了60%,即可見成效。

「小環境購買數」是較特別的指標,用意在觀察會員黏著度。相較於整體大環境,社區屬於一個個「小環境」,若大環境本月業績增加5%,小環境卻增加10%,可知社區管家打下的信任基礎足以變現。而「接觸率」,指的是社區管家須每天遠端回報,今日拜訪了多少社區數或住戶數。

老屋修繕雖是藍海,但事實上,這場戰爭並不好打。包括信義房屋旗下的信義居家平台、好房網旗下的好房修繕通、台灣大車隊旗下的台灣大裝修等,成立時間都比社區管家更早。「但特力做這件事,最難被超越的門檻是安裝!」一位從業15年的房屋網高階主管直言。

他分析,社區管家只是一個更深入社區的地推部隊,真正決定消費者滿意與否的關鍵,還是在安裝環節。相較競爭者多是建立平台,以第三方之姿,讓上百家小型廠商與消費者自行媒合,特力因為室內裝修子公司已有10年歷史,等於握有一批經過長年培訓的外包工班,安裝品質理應更穩定,「它這方法很慢,不像做平台可以一下跳好幾個億,但比較扎實。」

這項評價,林昆慶同意:「我們最大缺點就是很慢!」不僅社區管家培養耗時,工班要求更嚴,每個安裝過程還會被拆成5到8個節點,要求工班一一拍照上傳系統,才能領取酬勞。好處是,這兩批人原本就分屬公司的正職員工與約聘人員,等於人力成本未增加,但預計第一年即可多創造5千5百萬元營收。

現在,我們多數人都知道,要從賣產品,改為賣服務,才得以脫離紅海市場。特力讓我們看到,打破邊界後的新可能,但也彰顯一點:軟服務,更需要完整的系統與制度配套,才能成事。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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